Как смарт-баннеры помогли удержать объем продаж в кризис

Дарья Мельникова
Технический Специалист
21.04.2020
#PERFORMANCE
Тематика бизнеса: Розничная торговля. Интернет-магазин женской одежды Plus Size
Бюджет на рекламу после сокращения: до 100 000 руб.
Регион показа рекламы: Россия
Результаты рекламных кампаний: При сокращении затрат на рекламу на 50%, количество заказов упало всего на 3,5%

Анализируя рынок в период кризиса и особенностей вложения денег на онлайн-рекламу, мы отметили несколько любопытных моментов. Тот факт, что без рекламы в кризис обойтись нельзя, предупреждают все эксперты. Многие сталкиваются с перестройкой бюджета.

Назревает волна рекламодателей с минимальными бюджетами, требующих креативного и индивидуального подхода к решению их проблем.

С такой ситуацией столкнулось и наше агентство. Необходимо было удержать количество продаж, но при этом уменьшить затраты на рекламу.
Проблема
Стратегия
Мы погрузились в проблему. Проанализировали поисковую выдачу и активность конкурентов. В условиях сокращения бюджета решили оставить только те инструменты, которые приносят новый трафик и при этом быстро его переводят в продажи. Сконцентрировались на оптимизации того, что показывало хорошие результаты на протяжении последних месяцев.

Наш выбор остановился на смарт-баннерах. И теперь делимся своим опытом работы с таким типом рекламных кампаний.
Смарт-баннеры ⎼ это инструмент в системе Яндекс Директ, который способен привлекать новый трафик и приносить больше конверсий. Работает на основе фида и демонстрирует подборку товаров из каталога интернет-магазина по запросу покупателя.

Цены и наличие товаров постоянно обновляются. Объявления выглядят привлекательно и информативно (картинка, цена, заголовок и другие элементы фида). С помощью аудиторий сайта, Вы сами контролируете объем и качество трафика.

В зависимости от целей, можно, как повторно привлекать конкретный сегмент посетителей сайта, так и показываться на конкурентов. Ниже примеры таких объявлений.


Обзор инструмента
    1. Использовали автоматическую стратегию для улучшения конверсии
    Стратегия позволяет получить максимум целевых визитов на сайт, удерживая заданную Вами среднюю цену конверсии, недельный бюджет или оба условия одновременно. В нашем случае мы выбрали в качестве целевой цели - ранее настроенную в Метрике цель "Успешное оформление заказа".

    Однако, если целевых визитов по Вашей конечной цели недостаточно, менее десяти в неделю, рекомендуем выбрать промежуточную цель (например, «Положили в корзину»).
    Реализация
      2. Добавили в объявления новый формат "смарт-плитка"
      Смарт-плитка это новый формат смарт-баннеров, который позволяет продемонстрировать в одном баннере несколько товаров. Благодаря адаптивности, Ваши объявления будут принимать участие в большем количестве аукционов. За счет этого вырастет трафик.


        3. Просмотрели и устранили товары в фиде, в которых отсутствовало изображение
        Необходимо убедиться, что в Вашем фиде у каждого товара есть изображение. В противном случае объявление потеряет свою привлекательность для пользователей. Ваш сайт может потерять до 20% трафика. Пример такого объявления представляем ниже.


          4. Добавили условия акции в конструкторе креативов смарт-баннеров
          Если в Вашем фиде есть товары со скидками, то рекомендуем поставить галочки в полях «Старая цена» и «Скидка». Эта настройка позволит баннеру отображать старую и новую цену, что позволит дополнительно заинтересовать пользователя.


            5. Настроили привлекательное цветовое оформление обьявлений
            Мы предлагаем экспериментировать с различными вариантами оформления креативов, чтобы выбрать тот, который приносит наибольший CTR. Благодаря накопленной статистике, мы определили, что объявление слева на 35 % кликабельнее. Поэтому в условиях сокращения расходов на рекламу, мы работали с вариантом объявления, которое более заметно и интересно для пользователя.




              Разработав стратегию по удержанию количества заказов при сокращении затрат на рекламу в 2 раза, нам удалось получить всего на 3,5% меньше заказов.

              На скриншотах из Яндекс Метрики можно увидеть, как при помощи смарт-баннеров, мы получили такой же объем заказов, при том, что средняя стоимость клика и затраты стремительно упали.
                Результаты
                1. В период кризиса и сокращения затрат на рекламу проработали схему по удержанию заказов путем анализа конкурентов и накопленной статистики по ранее запущенным рекламным инструментам

                2. Отдали приоритет смарт-баннерам и скорректировали по ним стратегию и формат объявлений

                3. Получили всего на 3,5% меньше заказов при сокращении бюджета на 50 %

                Кризис – это время умной рекламы. Если сокращаются обороты, то планово сокращаются все строки расходов, однако реклама – это инвестиционная строка. Не будет рекламы – не будет и продаж.

                Важно более жестко контролировать инвестиции в рекламу и не давать конкурентам отбирать долю рынка.


                  Итоги