Как с помощью портрета и пути клиента увеличить доход лидера ниши на 120% без увеличения бюджета?

Клиент — компания IRONSTAR, которая организовывает соревнования по триатлону, включающие заплыв, велогонку и бег. Изначально ориентированы на широкую аудиторию и продают стартовые места (слоты) на разные типы соревнований — классическая дистанция Ironman, «половинка» или Half Ironman, Олимпийская дистанция. и спринт Есть уникальные для российского триатлона форматы — SUPERMIX, ¼, 1/8. Женские, семейные, детские гонки. Отдельный зачет для параатлетов и эстафетных команд.

С клиентом мы работаем больше 3 лет, в течение которых для продвижения использовали классическую контекстную рекламу + РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) по интересам, тематическим, нишевым и брендовым запросам типа «Iron Star + название гонки». Этот подход мы применяли вплоть до 2019 года, и в рамках прежних задач он себя оправдывал — рекламные кампании и активности давали стабильные результаты.

Мы опросили клиента, проанализировали данные аналитических систем, изучили структуру продаж, провели интервью. После чего составили несколько портретов клиента. Так выглядит обобщенный портрет нашей клиентки, которая готова бросить вызов себе и попробовать что-то новое. Например, триатлон:

В этом документе мы ответили на вопросы о том, где предполагаемая Ольга может искать информацию о триатлоне. Что ее интересует в первую очередь. Какие ее потребности закрывают соревнования. Чего она боится и как эти барьеры можно преодолеть. Так выглядит путь клиента Ольги Золотой:

Чтобы она их прошла, не передумала на любом из этапов, мы разработали алгоритм четких действий, помогающих преодолеть барьеры и страхи:

Так выглядит этот алгоритм в теории. На практике были реализованы не все идеи: с одними предложениями мы начали работать сразу, вторые взяли в план на будущее, от третьих отказались из-за сложности реализации. На изображении ниже зеленым цветом отмечены рабочие идеи, красным — нерабочие.

Чтобы найти свою Ольгу Золотую, дать ей знать о существовании компании, мы запустили несколько медийных рекламных кампаний на тех, кто в целом ведет здоровый образ жизни, кто занимается смежными видами спорта (бег или плавание) и даже на тех, кто приобретает товары для спорта. И, хотя ориентировались преимущественно на новичков в триатлоне, отметили увеличение отклика у ранее купивших слот на +27%.

Вместе с тем запустили рекламу в контекстно-медийных сетях и рекламной сети Яндекс на более узкую аудиторию — тех, кто ищет товары, непосредственно связанные с триатлоном (профессиональные велосипеды, спортивную обувь, товары для плавания).

Если раньше наши рекламные сообщения носили общий характер, то в новых кампаниях они уже были актуализированы под портрет клиента. Совместно с дизайнерами компании-заказчика мы пришли к пониманию, что женщинам интереснее видеть других женщин в спортивных костюмах, чем мужчин в тех же костюмах. И разработали ряд креативов, призванных помочь снять страхи женской аудитории, связанные с триатлоном, мотивировать ее.

Настраивая таргетинг, мы использовали несколько разных подходов. Большинство из них сработали отлично — мы получили заказы и покупки слотов в рамках запланированной стоимости транзакции или ниже плановой стоимости. Кроме корректировок по соцдему мы добавляли сегментированные списки аудиторий.

Впервые попав на сайт IRONSTAR, наша Ольга почти ничего не знает о триатлоне — как проводятся соревнования, сколько стоит участие, нужна ли команда и пр. Чтобы она смогла получить всю интересующую информацию и захотела остаться, мы существенно доработали существующий FAQ для новичков. Вначале он состоял из 10 вопросов-ответов. Сейчас включает 33 ответа, учитывающие проблемы, озвученные в портрете клиента.

Именно на КМС и РСЯ мы сделали основной упор, но параллельно с этим работали над тем, чтобы прийти к общему способу коммуникации через разные рекламные каналы.

Сформировать единый и понятный месседж, по которому потенциальная клиентка узнает нас в рекламе или социальных сетях. Мы не вели страницы компании IRONSTAR в социальных сетях, но рекомендовали изменить способ коммуникации – строить контент-план не вокруг бренда, а вокруг его участников.

Наши рекомендации начали реализовывать совсем недавно – в постах Инстаграм-аккаунта стали чаще появляться женские образы. Поэтому об эффективности говорить рано, но важен сам факт следования выбранной стратегии.

В процессе работы, которая длилась 7-8 месяцев, столкнулись с вполне типичным ограничением по бюджету. Но мужественно оставались в его рамках, сузив таргетирование аудитории по полу/возрасту и времени показа, а также аккуратно проводя А/В тесты, стараясь попасть только в самые активные часы.

Второе финансовое ограничение – нужно было остаться в рамках прежней цены на транзакцию. А результаты любых экспериментов подтверждать цифрами – оправдали они себя или нет. Также некоторые креативы получали слабый отклик. И, чтобы точно нащупать настроение аудитории, мы постоянно с ними экспериментировали.