Бюджет +77%, выручка +75%: как мы масштабировали рекламу производителя стройматериалов
Чем больше бюджет, тем ниже отдача — знакомо? Сначала заканчиваются самые горячие запросы и самые выгодные регионы, а каждый следующий клиент обходится дороже. Для производителя кровли, фасадов и заборов мы почти удвоили рекламный бюджет в Яндекс Директе и сохранили соотношение выручки к расходам на прежнем уровне.
- Клиент
- Производитель стройматериалов
- Канал
- Яндекс Директ
- Период
- 2022 → 2025
- Гео
- Вся Россия
Клиент и исходная точка
Клиент — производитель стройматериалов: кровля, фасады, заборы. Продажи идут через интернет-магазин, заявки на сайте и офлайн-точки. Мы ведём рекламу этого клиента с 2020 года.
До 2022 года реклама работала в нескольких каналах, в том числе в Google Ads. После ухода Google из России весь поисковый и медийный трафик сосредоточили в Яндекс Директе. Расти дальше в контекстной рекламе можно было только за счёт одного канала.
Рассказываем, как масштабировать рекламу в одном канале, почему для интернет-магазина основа — товарные кампании по фиду и почему рост стоимости лида — не повод для тревоги, если выручка растёт вместе с ним.
Стартовые условия
- один основной рекламный канал вместо нескольких;
- широкий ассортимент: от основных материалов до мелких позиций;
- сильная сезонность спроса на стройматериалы;
- продажи по всей России с разной конкуренцией в регионах;
- длинный путь клиента: человек считает материалы, сравнивает цены и консультируется, прежде чем купить.
Задача
Увеличить выручку с рекламы, не потеряв отдачу на каждый вложенный рубль.
Цель — не дешёвые заявки, а рост продаж при стабильном соотношении выручки и расходов.
Что сделали
Масштабирование — это не разовая настройка, а постоянная работа. Кампании оптимизируются еженедельно: решения принимаются по свежим данным, а не по плану, составленному в начале года. В основе этой работы несколько принципов.
Три блока кампаний
Реклама клиента строится из трёх блоков, и у каждого своя задача.
Запросы с названием компании. Защищает спрос тех, кто уже знает производителя и ищет его.
Общие запросы по категориям, например металлочерепица купить или забор из профнастила. Приводит новых покупателей, которые ещё выбирают.
На поиске и в РСЯ. Собираются автоматически из фида интернет-магазина и показывают конкретный товар под конкретный запрос.
Это самые целевые запросы: человек ищет не «гибкую черепицу» вообще, а, например, Черепица гибкая Tegola Unica Lazio granito 454 — определённую коллекцию, цвет и артикул. Такой покупатель уже сделал выбор и ищет, где купить.
Каждый блок оценивается отдельно. Если смешивать их в одном отчёте, легко переоценить эффективность: брендовый трафик почти всегда выглядит лучше остального, потому что эти люди и так собирались купить.
- 01
Фид, разбитый по категориям и товарам
Товарные кампании хороши настолько, насколько хорош фид. Мы сегментируем его по категориям и отдельным товарам. Так у каждой группы появляются свои ставки и бюджет: можно усилить категории, которые приносят больше выручки, и ограничить те, где реклама не окупается.
Еженедельная оптимизация идёт по трём направлениям:
фразы в поисковых кампанияхплощадки в РСЯсегменты фида - 02
Оптимизация под доход, а не под количество заявок
В отчёте заказ металлочерепицы и заказ молотка — это два одинаковых лида. Для бизнеса это совсем разные деньги.
Заказ металлочерепицы1 лид · крупный чекЗаказ молотка1 лид · мелкий чекПоэтому бюджет и ставки распределяются с учётом выручки, которую приносит категория или товар, а не только количества заявок. Реклама, которая приводит много дешёвых заказов на мелочи, может выглядеть эффективной по CPL и при этом почти не влиять на выручку.
- 03
Бюджет по сезонности каждой категории
У разных товаров разные пики спроса:
- Заборыапрель и май
- Кровельная черепицаиюль и август
- Сайдингравномерно в течение года
Поэтому медиаплан строится не по общей сезонности рынка, а по каждой категории отдельно: на основе Вордстата и фактических результатов прошлых лет. Бюджет приходит в категорию тогда, когда в ней есть спрос.
- 04
Региональная структура
Регионы работают отдельными группами со своими бюджетами и планами:
МоскваСанкт-ПетербургНижний Новгородприоритетные регионы с потенциалом ростаостальные регионыТакая структура позволяет перераспределять бюджет туда, где заявка дешевле или продажи выше, и не смешивать результаты рынков с разной конкуренцией.
- 05
Учёт всех значимых действий на сайте
Стройматериалы редко покупают сразу. Перед покупкой человек:
- считает объём в калькуляторе;
- запрашивает цену или консультацию в карточке товара;
- просит сообщить о поступлении.
Мы расширили учёт конверсий и начали отслеживать эти действия, а данные Метрики сверяем с CRM, чтобы количество заявок не завышалось.
Результаты
Сравниваем 2022 год, первый год работы почти только в Директе, и 2025 год.
| Показатель | Изменение 2022 → 2025 |
|---|---|
| Рекламный бюджет | +77% |
| Выручка с рекламы | +75% |
| Количество лидов | +21% |
| Выручка на один лид | +44% |
| Выручка на рубль рекламы | почти без изменений (−1%) |
Главный результат
Бюджет почти удвоился, а выручка выросла в той же пропорции. Отдача на рубль рекламы осталась на уровне 2022 года, хотя при масштабировании она обычно снижается.
Почему лид подорожал, а отдача не упала
Лидов стало больше на 21%, а бюджет вырос на 77%. Значит, каждый лид обходится дороже. Если смотреть только на CPL, может показаться, что реклама стала работать хуже.
Но одновременно на 44% выросла выручка с одного лида. Это прямое следствие оптимизации под доход: бюджет смещается к категориям и товарам, которые приносят больше денег, даже если заявка в них обходится дороже. Именно поэтому стоимость лида — не главная метрика для производителя. Дешёвые заявки на мелкие позиции не двигают выручку.
При масштабировании в работу неизбежно идут более конкурентные запросы и новые регионы. Рост стоимости лида здесь ожидаем. Важно, чтобы выручка росла с той же скоростью, что и бюджет.
Выводы
- Масштабировать рекламу в одном канале можно без потери отдачи.Если бюджет распределяется по сезонности, регионам и категориям.
- Для интернет-магазина товарные кампании по фиду — основа рекламы.Чем точнее сегментирован фид, тем точнее можно управлять бюджетом по категориям и товарам.
- Еженедельная оптимизация важнее годового плана.Спрос и конкуренция меняются быстрее, чем раз в квартал.
- Стоимость лида — промежуточная метрика.Оценивать рекламу нужно по выручке и по тому, сколько приносит каждая заявка.
- Учёт конверсий нужно сверять с CRM.Иначе рост заявок легко принять за рост продаж.
Планируете увеличить рекламный бюджет?
Если хотите, чтобы выручка росла вместе с ним, разберём, как это сделать в вашей нише.