Ноль узнаваемости на старте: как мы за месяц почти втрое вырастили спрос на новый бренд ноутбуков
Китайский производитель, характеристики на уровне ASUS и Lenovo, цена ниже. Но названия бренда никто не знал. Рассказываем, как связка перформанса и брендформанса создала спрос, которого до запуска не было.
- Клиент
- Бренд ноутбуков
- Где продаёт
- Маркетплейсы
- Период
- 10.03–11.04.2025
- Гео
- Вся Россия
Клиент и исходная точка
Клиент — производитель ноутбуков из Китая. Для рекламы взяли две модели: более мощную, для работы и игр, и модель с большим экраном для учёбы и повседневных задач.
Продажи шли только через маркетплейсы. Своего сайта и розницы не было, прямого трафика тоже. Спрос приходилось создавать с нуля и за пределами площадок.
А ноутбук — дорогая для покупателя техника: его выбирают неделями и чаще всего останавливаются на знакомом бренде.
Стартовые условия
- бренд никто не искал по названию;
- в категории доминируют известные производители;
- покупку долго обдумывают и сравнивают;
- покупатель доверяет тем, кого уже знает.
Задача
Сделать так, чтобы бренд начали искать по названию. Не перехватывать чужой спрос, а сформировать собственный.
Цель первого этапа — узнаваемость и прогрев аудитории для будущих продаж. Окупаемость в первый месяц основной задачей не была: без интереса к бренду любая реклама превращается в покупку случайных кликов.
Что сделали: перформанс и брендформанс в одной связке
Продвижение строили как воронку: от первого знакомства с брендом до возврата тех, кто заинтересовался, но пока не купил.
Охват: познакомили аудиторию с брендом
Запустили медийные кампании в Яндекс Директе: баннеры, видео, охватные форматы в РСЯ и баннер на поиске. Под каждую модель сделали отдельные кампании и креативы. Задача этого слоя — чтобы человек увидел название, запомнил его и потом начал искать.
Параллельно медийные кампании собирали аудитории через пиксели. Они стали базой для ретаргетинга.
Горячий спрос: поиск без чужих брендов
Поисковые кампании работали по целевым запросам («игровой ноутбук», «игровой ноутбук недорого»), по общим коммерческим запросам и по названию бренда и моделей.
Бренды конкурентов и ноутбуки похожего ценового диапазона мы из семантики исключили.
Оптимизация по ходу
- 1-я неделяЗапуск и тестирование поисковых, медийных и баннерных кампаний.
- 2-я неделяЗапустили ретаргетинг по пикселю, почистили нерелевантные площадки, уточнили минус-слова, скорректировали ставки. Цена клика снизилась на 17%.
- 3-я неделяПодключили товарные кампании в Яндекс Директе на основе Яндекс Маркета и Ozon, чтобы охватить дополнительную аудиторию.
Как распределили бюджет
| Направление | Доля бюджета |
|---|---|
| Поиск | ~35% |
| Мастер-кампании | ~26% |
| Медийка и РСЯ | ~21% |
| Товарные кампании на основе Яндекс Маркета и Ozon | ~19% |
Результаты
Брендовый спрос вырос почти втрое
Главный результат проекта — рост брендовых запросов почти в три раза. Резкий скачок на графике приходится как раз на период нашей работы. Люди, которые до запуска не знали о бренде, начали искать его по названию.
Динамика брендовых запросов. Скачок совпадает с периодом запуска кампаний.
Самые дешёвые целевые действия дала РСЯ
1 241 ₽ корзина 1 022 ₽ добавление в избранноеОхватные форматы здесь сработали не как расход на имидж, а как полноценный источник заинтересованной аудитории.
Почему мы смотрели на спрос, а не на окупаемость
Ноутбук не покупают импульсивно. Человек сравнивает модели, читает отзывы, откладывает решение и возвращается. Поэтому корзина или избранное у техники — это не «недопродажа», а зафиксированный интерес, с которым можно работать дальше.
Но для нового бренда первый месяц — это вложение в спрос. Сотни тысяч людей познакомились с брендом, его начали искать по названию, а аудитория с корзинами и избранным собрана для следующего этапа ретаргетинга. Именно на ней строится окупаемость в дальнейшем.
Выводы
- Спрос на неизвестный бренд можно сформировать за месяц.Решающую роль играет связка охвата и поиска.
- Медийка работает не только на узнаваемость.В этом проекте РСЯ дала самые дешёвые целевые действия.
- Отказ от чужих брендов в поиске оправдан.Бюджет уходит на рост собственного бренда, а не на аренду чужого.
- Метрика первого месяца — спрос.Брендовые запросы и целевые действия показывают, что воронка заработала, ещё до того, как продажи выйдут на плановый уровень.
Ваш бренд пока не ищут?
Разберём, как выстроить для него спрос. Консультация бесплатная и ни к чему не обязывает.