🍪 Мы используем файлы cookie для улучшения вашего опыта просмотра, показа персонализированной рекламы или контента, а также анализа нашего трафика.
ДРР 8%
— это нормально?
Когда показатель врёт собственнику
Почему «средний ДРР по нише» — это ловушка
Подрядчик присылает отчёт за месяц: «Средний ДРР — 8%». Собственник смотрит на цифру и не понимает: это хорошо, плохо, средне? В соседнем чате партнёр пишет: «у нас 12%, отличный результат». В статье на vc «норма для e-com меньше 10%». Где правда — непонятно. Проблема в том, что сам вопрос «нормальный ли это ДРР» сформулирован неправильно.
Сначала коротко про саму метрику. ДРР, доля рекламных расходов — это процент выручки, который вы потратили на рекламу. Формула простая: расходы на рекламу разделить на выручку и умножить на 100%. Чем ниже — тем эффективнее реклама в моменте.
Но как только собственник пытается понять, нормальная у него цифра или нет, начинаются проблемы. В одних статьях пишут «ДРР меньше 10% — отлично», в других — «норма для маркетплейсов 20–25% на старте», в третьих приводят таблицы со средними значениями по нишам. Все эти цифры — про другой бизнес, не про ваш. Без трёх вводных — какая база расчёта, какая маржинальность, на какой стадии находится канал — оценить свой ДРР невозможно.
И вот почему это не теория, а три конкретные ловушки, в которые регулярно попадают и собственники, и их подрядчики.
Ловушка №1: ДРР по атрибуции и ДРР по обороту — это разные цифры
Самая частая ситуация: подрядчик говорит «ДРР 8%», собственник кивает — а они обсуждают разные вещи. Потому что ДРР можно считать двумя способами.
- ДРР по атрибуции — это расходы на рекламу, делённые на выручку, которую эта реклама принесла. Считается на уровне кампании, категории или конкретного товара. Показывает: вернула ли реклама вложенное.
- ДРР по обороту — это те же расходы, но делённые на общую выручку магазина за период. Показывает: какую долю в обороте занимают рекламные траты. Это управленческий показатель.
Покажу на цифрах. Магазин с общей выручкой 800 000 рублей. Рекламируется одна категория, оттуда выручка — 400 000 рублей. Расходы на рекламу за период — 50 000 рублей.
Считаем:
- ДРР по атрибуции: 50 000 / 400 000 × 100% = 12,5%
- ДРР по обороту: 50 000 / 800 000 × 100% = 6,25%
Оба числа правильные. Оба — правда. Но один человек смотрит на 12,5% и говорит «дорого», другой смотрит на 6,25% и говорит «отлично». Это та же самая реклама.
Что делать. Когда вам показывают ДРР, первый вопрос — от чего считаем? Если от выручки рекламируемого канала или категории — это про эффективность канала. Если от всего оборота — это про долю маркетинга в выручке. Сравнивать одно с другим бессмысленно.
Ловушка №2: ДРР без маржи — пустая цифра
Это главное. ДРР 8% сам по себе не говорит ничего о том, зарабатывает ли реклама. Чтобы понять, нужно сравнить ДРР с маржинальностью товара.
Логика простая:
- если ДРР меньше маржи — реклама приносит прибыль;
- если ДРР равен марже — реклама работает в ноль;
- если ДРР больше маржи — каждая продажа убыточна, и чем больше вы продаёте, тем глубже минус.
Возьмём три магазина с одинаковым ДРР 8% и сравним:
| Магазин | Маржа | ДРР | Что на самом деле |
|---|---|---|---|
| Парфюмерия премиум | 55% | 8% | Реклама приносит ощутимую прибыль |
| Одежда | 30% | 8% | Реклама окупается, но запас небольшой |
| Электроника | 12% | 8% | После логистики и эквайринга — около нуля или минус |
Восьмёрка — одна и та же. Бизнесы — разные. У первого ДРР можно даже немного увеличить ради роста объёма. У третьего нужно срочно либо снижать ДРР, либо менять модель.
Реальный пример: интернет-магазин нишевой парфюмерии «Арома Бутик» держит средний ДРР около 8%. Для категории с высокой маржой это здоровый показатель — за полгода рекламные расходы выросли вдвое, выручка — в 2,08 раза, ROMI остался выше 1000%. Если бы такой ДРР был у магазина с маржой 15%, та же стратегия вела бы бизнес в минус — несмотря на рост выручки.
Как «Арома Бутик» удвоила прибыль и ушла от зависимости от маркетплейсов — в полном кейсе
Читать кейс →Отдельно стоит сказать про ситуацию, когда ДРР высокий из-за того, что весь маркетинг строится на продаже «в лоб» — Директ, таргет, перформанс-каналы. Стоимость клика растёт, конкуренция за горячий спрос — тоже, ДРР ползёт вверх. В какой-то момент проблема перестаёт быть проблемой цифры и становится проблемой стратегии: нужны каналы, которые греют спрос и снижают зависимость от платного трафика. Здесь помогает brandformance-подход — контент в Дзене и Промостраницах, который растит брендовые запросы и снижает CAC. Но это отдельная тема.
Ловушка №3: ДРР зависит от стадии проекта
Третья вводная — на каком этапе находится канал или категория, по которой считаем ДРР.
Запуск. Когда вы выводите новый товар или открываете новый канал, ДРР закономерно выше «комфортного». Вы покупаете скорость: первые продажи, отзывы, узнаваемость, данные для оптимизации. Сравнивать ДРР запуска с ДРР зрелого канала — некорректно. Это две разные задачи.
Рост. Канал начинает приносить органические продажи, появляется ретаргетинг, брендовый трафик. ДРР постепенно снижается. Это нормальная фаза, и здесь важна не абсолютная цифра, а динамика.
Поддержка. Канал стабилизировался, ДРР в коридоре, отклонения видны сразу. Здесь имеет смысл сравнивать показатель с прошлыми периодами и реагировать на изменения.
Что это значит на практике. Если подрядчик показывает ДРР 18% по только что запущенной категории и говорит «работаем над снижением» — это нормально. Если он показывает 18% по каналу, который ведётся два года — это вопрос. Цифра одна, оценка должна быть разной.
Как собственнику оценить свой ДРР: алгоритм из четырёх шагов
Чтобы понять, что у вас на самом деле с экономикой рекламы, пройдите по четырём пунктам по порядку.
- Уточните базу расчёта. Спросите подрядчика: ДРР считается от выручки рекламируемого канала или от общего оборота? Если от оборота, попросите пересчитать по атрибуции — это покажет реальную эффективность рекламы как канала.
- Сравните ДРР с маржинальностью. Возьмите маржу по тем товарам, которые рекламируются. Если ДРР хотя бы на 10–15 процентных пунктов ниже маржи — реклама приносит прибыль. Если разница меньше или ДРР больше маржи — это сигнал.
- Учтите стадию канала. ДРР запуска и ДРР зрелого канала — разные задачи. Если канал работает меньше трёх месяцев, ориентируйтесь на динамику, а не на абсолютное значение.
- Смотрите тренд, а не одну цифру. ДРР по одному месяцу мало о чём говорит. Сравнивайте с предыдущими периодами и с теми же месяцами прошлого года — это покажет, что меняется на самом деле.
После этих четырёх шагов вы или подтвердите, что подрядчик показывает реальную картину, или поймёте, какие вопросы ему задать.
Что важно запомнить
«Нормальный ДРР» — это не цифра из чужой статьи и не среднее по нише. Это отношение к вашей марже, к базе расчёта и к стадии канала. Если в отчёте показывают ДРР без этих трёх вводных — вам показывают не результат, а голую метрику. И на её основе невозможно принимать решения: ни масштабировать рекламу, ни сворачивать, ни менять подрядчика.
ДРР — не единственная метрика, которая может ввести собственника в заблуждение. CPL, CAC и ROMI считают и подают так же избирательно: один и тот же набор кампаний можно показать как успех или как провал в зависимости от того, какие цифры выбрать.
Как читать отчёты агентства и не дать себя обмануть: три ключевые метрики, формулы, красные флаги и вопросы подрядчику
Скачать гайд бесплатно →