🍪 Мы используем файлы cookie для улучшения вашего опыта просмотра, показа персонализированной рекламы или контента, а также анализа нашего трафика.
Оборот растёт,
прибыль стоит.
Что происходит
с селлерами
Продажи идут, заказы растут, команда работает в три смены — а в P&L всё та же сумма, что и год назад. Иногда даже меньше. Знакомая ситуация?
Площадка забирает всё больше
Три года назад вы заходили на Wildberries или Ozon с платежами 10–15% с каждой продажи и считали это нормой. В 2026 всё иначе.
А если добавить внутреннюю рекламу, логистику, эквайринг, хранение и платную приёмку — совокупные расходы спокойно достигают 35–55% с продажи.
И это не статичная цифра. Правила меняются каждый день:
- комиссии и тарифы пересматриваются по два-три раза в год, иногда задним числом;
- появляются новые статьи расходов — платная приёмка, повышенные коэффициенты на складах, доплаты за «непопулярные» товары;
- условия по СПП меняются в одностороннем порядке и постоянно переписывают вашу ценовую модель;
- блокировки карточек и санкции прилетают без объяснений;
- демпинг конкурентов и продавцов из соседних юрисдикций ломает рынок.
Вы не управляете правилами игры, в которую вложили всё. Решения, которые определяют вашу экономику, принимаете не вы, и с вами даже никто не советуется.
Возвраты и штрафы съедают всё, что осталось от маржи
У зрелого селлера есть характерный момент: оборот растёт, штат растёт, а прибыль либо стоит на месте, либо падает. Масштабирование на маркетплейсе почти не даёт экономии — расходы растут быстрее выручки.
И больно здесь не за сам возврат, а за то, как он устроен экономически:
- площадка берёт с вас деньги за обратную логистику — то есть вы платите за то, что покупатель передумал;
- товар возвращается с потерей товарного вида: уценка, списание, иногда полная утрата;
- возврат всё равно бьёт по рейтингу карточки и показам, даже если формально это «не ваша вина».
Поверх возвратов — штрафы:
- санкции прилетают за нарушения регламентов, которые меняются чаще, чем вы успеваете смотреть обновления в кабинете;
- штрафы за упаковку, маркировку, опоздание с поставкой, расхождение по габаритам, не тот короб — отдельная строка в расходах каждый месяц;
- оспорить можно меньше половины, и процесс оспаривания съедает время менеджера, который в этот момент не зарабатывает.
Команда работает на пределе, а финансовый результат не оправдывает усилий. Вы построили машину, которая требует всё больше топлива, а едет всё медленнее.
Внутренний маркетинг перестал работать
Внутренние рекламные инструменты площадок — это аукцион, где вы конкурируете не только с другими селлерами, но и с самой платформой, которая продвигает собственные торговые марки и приоритетные категории.
Что видит каждый крупный селлер в 2026:
- ДРР за последние пару лет вырос в полтора-два раза — особенно в одежде, косметике и нишевых товарах;
- автокампании сливают бюджет без внятной обратной связи — площадка не отдаёт данные, по которым можно учиться;
- аукционные ставки скачут так, что экономика каждой продажи пересобирается еженедельно;
- аналитика маркетплейса показывает картину постфактум — управлять в реальном времени нечем.
Ещё один неприятный момент — каннибализация брендового трафика. Когда вы запускаете внешнюю рекламу на свой бренд, маркетплейс перехватывает покупателя в выдаче: пользователь увидел вашу карточку на WB или Ozon — кликнул туда, а не на ваш сайт. То есть вы платите за рекламу, а маржу с продажи получает площадка. Вы спонсируете её комиссию из своих рекламных бюджетов.
Главное: вы покупаете трафик у того же, кому платите комиссию. Площадка зарабатывает с вас дважды, и она не заинтересована в том, чтобы сделать вашу рекламу дешевле.
При этом внешний трафик из Яндекса часто приводит того же покупателя в 2–3 раза дешевле, чем внутренний аукцион площадки в той же категории — особенно если вы научились работать с брендовым спросом и собственной сквозной аналитикой.
Привычная связка «оптимизировали карточку → подняли ставку → выросли» уже не срабатывает. Нужно что-то более мощное.
Ваша целевая аудитория на самом деле не ваша
Эту мысль крупные селлеры обычно осознают поздно, уже когда упираются в потолок. У вас нет базы покупателей. Нет имён, email, телефонов, истории заказов в вашей CRM.
Нет данных, чтобы найти похожих покупателей в рекламных кабинетах, нет повторных продаж напрямую, нет ретаргетинга на тех, кто положил товар в корзину.
Покупатель запомнил маркетплейс, а не вас. Бренд не растёт как актив. Если завтра площадка урежет вам показы или запустит собственную марку в вашей категории — у вас не останется ничего, кроме склада и команды.
По оценкам индустрии, около половины российских селлеров до сих пор не имеют собственного канала продаж за пределами маркетплейсов. В 2023 это было нормой. В 2026 это уязвимость, которую видно при любой финансовой модели на трёхлетнем горизонте.
Что с этим можно сделать
Если коротко: задача не «полностью уйти с маркетплейса». Уход — это потеря оборота, который кормит команду здесь и сейчас. Задача другая: перестать быть от него зависимым.
Дальше начинается длинный разговор: внешний трафик, собственный сайт, мультиканальная модель, работа с брендом, сквозная аналитика. Логика во всех вариантах одна — вернуть себе клиента и контроль над экономикой.
Кейс: парфюмерный магазин, который ушёл с маркетплейсов и удвоил прибыль
Интернет-магазин парфюмерии Арома Бутик построил систему, в которой маркетплейс перестал быть основным каналом, а внешний трафик и собственный сайт стали главным источником выручки.
Механизм универсальный: маркетплейс берёт на себя поток первых покупок, всё остальное (постоянные клиенты, маржу, бренд) забирает сам бизнес. Тот же подход работает для бытовой химии, одежды, электроники, БАД — для любой категории, где есть повторные покупки и можно построить узнаваемость.
Результаты за июнь–август 2025 против того же периода 2024:
Главное в этих цифрах — не то, что выручка удвоилась. Главное, что прибыль выросла во столько же раз. Обычно при масштабировании прибыль отстаёт от выручки: новые продажи приходят дороже, маржа размывается. Здесь — нет.
8% против 30%+ совокупных издержек на маркетплейсе означает, что с каждого рубля рекламы возвращается примерно в четыре раза больше денег, чем при продаже того же товара через WB или Ozon.
Всё это, с цифрами и по этапам, читайте в полном кейсе Арома Бутик
Читать полный кейс →