Яндекс.Маркет и Google Merchant: просто запустить – недостаточно

Специализация: сантехнический магазин

Регион: Москва и Московская область

Проектная команда

Мария Рыбакова
Менеджер внутренних проектов
Антон Шкляев
Технический специалист
Анна Карданова
Интернет-маркетолог
Основной целью для клиента МСК-Альтернатива был рост прибыли без увеличения расходов на рекламу. Это довольно типичный запрос, однако типичного решения – подключить дополнительные, условно бесплатные рекламные каналы, тем самым расширив охват – оказалось недостаточно. Что именно мы делали, чтобы добиться результата по проекту и что получили в итоге – читайте в этом кейсе.

Как было раньше

Клиент МСК-Альтернатива обратился к нам в агентство в середине 2019 года. На тот момент у клиента был подключен только Яндекс.Маркет, а целью была стоимость конверсии. Конверсиями считались как транзакции, так и звонки, зафиксированные телефонией. При этом количество звонков в среднем было равно количеству транзакций.
Цена конверсии на момент запуска проекта составляла около 800 руб.

План и реализация

1
Отключение телефонии и смена стратегий
Первым делом, с целью снижения расходов, была отключена телефония. А так как в нашем случае, конверсиями считалась сумма количества транзакций и звонков, целевая KPI автоматически выросла до 50%.

После отключения телефонии, целью стало снижение стоимости транзакции. Для реализации этой цели мы изменили стратегии показа товаров на Яндекс.Маркете на приоритетные, то есть более прибыльные категории товаров (в основном это мебель для ванной, душевые кабины и унитазы). Раньше были установлены стратегии на целевые места показа с ограничением стоимости клика. Позже мы перенастроили целевые позиции. Приоритетные бренды и категории товаров ставили выше, а часть скрыли с Маркета.

Это уже привело к увеличению дохода в полтора раза, при сохранении расходов на прежнем уровне. Снизилась и стоимость транзакции.
2
Поиск и запуск новых каналов
Дополнительно к Яндекс.Маркету мы решили запустить еще одну популярную торговую площадку – Google Merchant.

Google Merchant – товарная реклама от Google. Данный вид рекламы позволяет показываться по фиду, на поиске и в Google покупках. При использовании интеллектуальных стратегий и аудиторий, есть возможность подключить КМС и ретаргетинг.

Первоначально рекламу в Мерчанте мы запустили на малых оборотах: все товары были в одной РК. С подключением интеллектуальных стратегий, нам удалось добиться стоимости транзакций значением чуть ниже значения в Яндекс.Маркете. Тогда мы приняли решение масштабировать инструмент.

Далее мы проверили ДРР, и при обсуждении с клиентом выявили, что по некоторым категориям товаров, приемлемо превышение стоимости транзакции почти в два раза от первичной, при сохранении ДРР ниже 10%.
Анна Карданова
Интернет-маркетолог

В работе над проектом очень важно не фокусироваться на одной цели, например, «снизить стоимость конверсии», а учитывать все показатели, чтобы видеть общую картину и понимать эффективность инвестиций в маркетинг. Для этого используется метрика ДРР (Доля Рекламных Расходов) — показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы. Для любого бизнеса важно, чтобы ДРР не превышал определенную планку. Для разных направлений бизнеса она может варьироваться, но в среднем составляет около 5-10 %.

3
Оптимизация Яндекс.Маркета и Google Merchant
На этом этапе у нас уже был неплохой результат, однако мы решили его улучшить с помощью оптимизации обеих площадок.

В Яндекс.Маркете мы распределили товары по категориям и по брендам, повысили на них ставки и начали целиться на более высокие позиции в выдаче.
В Google Merchant одну РК разбили на три: в зависимости от категорий товаров и их эффективности на основе данных за последние месяцы.
Это привело к тому, что РК с низкой конверсионностью выросли по транзакциям и снизили ДРР. Конвертящие категории – улучшили свои результаты, а категории товаров, которые не конвертили – начали конвертить. В итоге общий ДРР в Мерчанте вырос с 12,42% до 3,67%.
Сравнение недели к неделе:

Выводы и планы на будущее

Какие выводы мы можем сделать исходя из этого кейса?
Просто запустить торговые площадки – недостаточно.
Да, вы можете разместить ваш ассортимент на Яндекс.Маркете и в Google Merchant, сделать одну РК со всеми товарами и запустить авто стратегии – этого хватит, чтобы оставаться на плаву, и получать транзакции. Однако увеличение продаж в этом случае будет происходить только с привлечением дополнительного бюджета.

Если же вы стремитесь к масштабированию и росту продаж, понадобится гораздо больше работы – постоянная аналитика и оптимизация обеих площадок. С помощью этих двух составляющих нам удалось добиться хороших результатов по данному проекту: увеличить доход клиента на 40% при сохранении расходов на рекламу на прежнем уровне. Стоимость транзакции при этом снизилась на 30%, а ДРР – с 14% до 8%.

Антон Шкляев
Технический специалист
Во-первых, не стоит использовать только одну торговую площадку. Например, когда Яндекс.Маркет, который чувствителен к ошибкам в работе, останавливается из-за проверок, Мерчант здорово помогает в поддержании нужного количества транзакций.

Во-вторых, важно учитывать, что к каждой категории товаров, нужен свой подход. Объединив объемную категорию с мелкими категориями, можно забить последних в угол, в итоге не иметь по ним продаж. Это, в свою очередь, приведет к росту показателя ДРР. Поэтому важно разделять категории товаров по группам, в зависимости от эффективности и целей.

Что у нас в планах?

  • Фокус не на целевой стоимости транзакции, а на ДРР и доходности;
  • Улучшение и доработка фида на Яндекс.Маркете, так как из-за частых проблем площадка блокируется;
  • Интеграция нашей работы в СRМ систему клиента, так как со слов клиента, есть высокий уровень отказов;
  • Масштабирование успешных рекламных кампаний;
  • Поиск новых дополнительных инструментов для увеличения дохода клиента;
  • Более углубленное изучение бизнеса клиента, понимание его целей и задач;
  • Ориентация на общую экономику бизнеса по данному проекту для достижения единого результата с клиентом.
До связи!
Команда AdBeam



Закажите консультацию эксперта
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Хотите поработать с нами?

это бесплатно и ни к чему вас не обязывает
Оставьте заявку
Мы перезвоним и договоримся о бесплатной консультации
It's totally free