Как снизить стоимость целевого обращения на 21% и сократить расходы на рекламу на 30% с помощью коллтрекинга

Когда специфика бизнеса и региона, в котором он работает, предполагает большой процент обращений по телефону, высокую конкуренцию и цену клика, то отсутствие качественной аналитики, включающей отслеживание звонков, может обернуться немалыми потерями для компании. В такой ситуации очень важно не только знать стоимость целевого обращения для выгодной сделки, но и постоянно анализировать рекламные каналы, делая основную ставку на более эффективные.

Вводные данные:

Компания: «СоюзМонолит»

Сфера деятельности: продажа бетона и металлопроката. Осуществляет своевременную отгрузку и поставку продукции в любых объемах.

Особенности: более 80% обращений посредством телефонных звонков.

Регион: Москва и область

Цели: оптимизация рекламных кампаний, снижение стоимости целевого обращения, получение необходимых данных аналитики, увеличение количества целевых обращений.

Результаты:

• снижение расходов на контекстную рекламу на 30%;
• снижение стоимости целевого обращения на 21%;
• увеличение количества целевых обращений на 15%.

Компания «СоюзМонолит» специализируется на продаже бетона и металлопроката более 10 лет. За это время были заключены договора поставки с тысячами клиентов, которые остались довольны работой компании, качеством продукции и сроками поставок. Прежде всего стоит отметить, что специфика ниши предполагает действительно большую долю обращений по телефону — 80%. Это не просто много — это значит, что работать, вести рекламные кампании, привлекать новых клиентов и достигать ощутимых результатов без качественной аналитики, включающей коллтрекинг, вряд ли получится.

Свою специфику имеет также и регион работы компании «СоюзМонолит» — это Москва, для которой характерна высокая конкуренция, а в этой нише — еще и высокая цена клика (вполне могла доходить до 700-900 руб за клик, а иногда и выше), поэтому любое неучтенное обращение потенциального клиента стоит слишком дорого для эффективности бизнеса в целом. Правда, в случае с компанией «Союзмонолит» нам повезло, так как ее руководство прекрасно понимает, что собой представляет воронка продаж, какие действия совершают потенциальные клиенты на каждом из ее этапов, а также то, какой должна быть стоимость целевого обращения, чтобы сделка в итоге оказалась выгодной. Поэтому в важности тех или иных инструментов аналитики, а в частности — коллтрекинга, компания также не сомневалась.

До установки коллтрекинга

О роли коллтрекинга в бизнесе данного региона и ниши мы уже говорили — если подавляющее большинство клиентов обращаются в компанию посредством телефонных звонков, то их обязательно нужно анализировать — без вариантов. Иначе все вложения в рекламу могут оказаться неэффективными, а сам бизнес в итоге станет убыточным. К примеру, среднее суммарное количество обращений в компанию «СоюзМонолит» за месяц — больше тысячи.

Каналов несколько, это:

• онлайн-форма на сайте;
• электронная почта;
• чат;
• телефон.

Причем доля последнего составляет 80%, из чего следует острая необходимость в анализе телефонных звонков и рекламных источников, которые их приводят. Динамический коллтрекинг, установленный компанией сразу же при запуске сайта и рекламы в Google AdWords и Яндекс. Директ, как раз и призван был эту задачу решить.

К тому же, после запуска сайта выяснилось, что 90% трафика составляют переходы из CPC (cost per click). В такой ситуации, самыми важными данными для анализа эффективности рекламных кампаний и последующей их оптимизации являются именно данные о телефонных звонках.

Calltouch — не первая система коллтрекинга, с которой удалось поработать компании «СоюзМонолит». До подключения нашего сервиса на сайте «СоюзМонолит» был установлен другой коллтрекинг, однако компания вынуждена была отказаться от него, так как он не покрывал всех ее потребностей и не давал необходимого объема данных. Также мы наблюдали иногда нечистые номера (номера, которые ранее использовались другими компаниями из других сфер, что означало неточность получаемых данных сейчас).

Выбор в пользу Calltouch был сделан в связи с давней историй сотрудничества и высоким качеством этого сервиса.

Каких результатов удалось достичь с подключением Коллтрекинга?

Как вы помните, основной задачей для компании было отслеживание эффективности рекламных каналов и как итог — снижение расходов на рекламные кампании в общем и стоимости целевого обращения в частности. Поставленных целей удалось достичь — компания сократила расходы на СРС-рекламу на 30%, благодаря сокращению показов рекламы в тот временной промежуток и дни недели, когда поступали только клики, но не целевые обращения. Это опять-таки особенность ниши, которую нам удалось узнать благодаря анализу и практике.

На основе этого же анализа, а также данных, полученных в отчете по распределению звонков по дням недели и времени суток были оптимизированы рекламные кампании, в результате чего стоимость целевого обращения сократилась на 21%.

На графиках ниже распределения звонков по дням недели и времени суток четко видно, как меняется количество обращений в разные дни и временные промежутки.

Что касается сроков, то полноценно анализировать полученные данные мы начали уже через месяц после установки коллтрекинга, видимые же результаты оптимизации рекламных кампаний (снижение расходов на СРС и стоимости целевого обращения) стали видны через два с половиной месяца.

Если говорить о конкретных шагах, то они достаточно просты и логичны:

1. Прежде всего, на основе данных, полученных за первый месяц работы, наши специалисты выявили неэффективные рекламные кампании и сразу же отключили их.
2. После двух месяцев использования коллтрекинга обратили внимание на отчет по дням недели и времени суток, и настроили время показа рекламы, согласно полученным данным — то есть, увеличили обороты в активные часы и максимально снизили во время, когда активность минимальна.
3. Подключили callback — это помогло увеличить количество обращений на 15%.

Помимо этого, мы в обязательном порядке анализировали звонки, а также средний чек и объем заказа. Записи разговоров прослушивались, что позволило делать выводы о профессионализме того или иного менеджера, а затем проводить работы по улучшению качества обслуживания и консультирования клиентов.

Также компания постоянно следила за динамикой пропущенных звонков, отслеживая их количество и причину — на сегодняшний день, звонки пропускаются в основном по причине их большого потока. Это значит, что для устранения проблемы необходима оптимизация работы менеджеров и коллцентра.

Выводы

Использование коллтрекинга от Calltouch позволило нашим специалистам решить основные задачи, поставленные перед компанией «СоюзМонолит», а именно:

1. Снизить расходы на рекламу. Итог, снижение на -30%.
2. Снизить стоимость целевого обращения. Итог, снижение стоимости звонка на -21%.
3. Увеличить количество целевых обращений. Итог, рост объема звонков составил +30%.

Таких результатов удалось достичь всего за три месяца работы. Работы не приостановлены, и мы двигаемся дальше к новым KPI. Таким образом, получение необходимого объема данных, их анализ и грамотное использование полученных результатов позволяют достичь достаточно хороших показателей в любой сложной нише (почти в любой :).