Как комплексная реклама привлекла 20% новых покупателей и сэкономила клиенту 80% бюджета

Проектная команда

Мария Рыбакова
Менеджер внутренних проектов
Дмитрий Баринов
Старший технический специалист
Людмила Гроздева
Интернет-маркетолог
И снова приветствует команда AdBeam.
Наши клиенты – доки в своем деле. Они знают свой товар, своего клиента и добились больших успехов. При согласовании платного продвижения продукта или услуги мы нередко слышим: «Мы все знаем о своем клиенте и подобрали эффективные инструменты для продвижения. Просто почему-то все идет не так, как нам хотелось бы».

Рассказываем – почему такой подход не приносит запланированного результата.
И как исправить ситуацию☺
Наш клиент и его продукт
Никакой брутальности и узкой спецификации. Мимими 80 левела. Товары, нужные каждой молодой маме:
  • надежный качественный подгузник;
  • впитывающие влагу трусики для младенцев.
Монобренд Nappy Club разработал широкую линейку средств для ухода за малышами. Сами придумали модели, учли недостатки конкурентов и запросы ЦА. Наладили производство, создали бренд, разработали сайт. Ареал распространения – вся Россия, без региональных ограничений.
Игра на поле с мегараскрученными брендами? Мы любим сложные задачи.
Цели клиента
1
В категории основных товаров – подгузники и трусики увеличить количество новых покупателей.
2
Предельный CPO (стоимость заявки, рассчитывается по формуле рекламный бюджет: количество покупок):
  • для новых клиентов до 1500-2000 руб.;
  • для повторных покупок до 300 руб.
Проблема
Построение контекстной рекламы с ретаргетингом и минимизацией расходов на трафик в Рекламной сети Яндекс (РСЯ) приводило новых + повторных покупателей. С ростом клиентской базы эффективность привода новых клиентов в абсолютных числах в лучшем случае оставалась неизменной.
Расходы на рекламу росли, а новые клиенты – не появлялись.
Анализ ситуации
На первом этапе сменили стратегию:
  • сократили объем медийной рекламы для минимизации расходов;
  • разбили поисковые кампании для старых и новых клиентов минус-корректировками с целью сокращения повторных пользователей.

Не сработало. Новые пользователи не увеличились, повторные продолжали прибывать.

Причина:
Неверно подобрана механика продвижения товара в Яндекс. Директ. Тема подгузников конкурентная, с крайне высоким уровнем прогрева. Общие понятийные запросы "купить подгузник" или "купить трусики для бассейна" стоят дорого и не дают прямой конверсии новых покупателей.
Поиск решения
Знание клиентом свое ЦА (пол, гео, демография) не отражалось на стратегии поиска новых клиентов в Яндекс. Директ. РСЯ – эффективный инструмент привлечения новых пользователей. Требуется комплексная стратегия: объективный анализ целевой аудитории, разработка дорожной карты, переформатирование креативов и УТП, тонкая настройка РСЯ.
Покорение вершины начинается с первого шага.
Комплексное решение задачи командой AdBeam
1
Провели доскональный анализ аудитории
Задействовали инструменты Яндекс Метрика и Google Аналитика. Проанализировали отзывы клиентов, для себя отметили крайне высокую оценку товара покупателями и минимум негативных отзывов. Провели тестовую покупку.
2
Составили портрет ЦА
Подробный. С демографическими показателями, навыками, целями. Учли мотивацию и барьеры, систематизировали каналы получения информации о продукте, браузеры, эффективные площадки. Разработали три прототипа портрета, согласовали с заказчиком базовый портрет, на котором строится дорожная карта клиента.
3
Составили CJM (карта пути клиента)
Учли все проблемы, с которыми сталкиваются родители при выборе модели подгузников, от бессонных ночей и споров со свекровью до беспокойства о здоровье малыша.

Объективный анализ и сравнение данных дали исходные данные для планирования рекламной стратегии с точечным попаданием в боли ЦА. На каждом этапе воронки продаж подобрали оптимальные инструменты Яндекс. Директ.
4
Разработали креативы
Cогласно CJM с ориентацией на новых покупателей и мотивации первой покупки. Составили отдельные виды УТП с ответами на запросы мам и отработкой возражений.
5
Провели жесткую сегрегацию каналов распространения информации.
Рекламной сети Яндекса исключили до 70% площадок.

Это кропотливая работа в ручном режиме: анализ каждой площадки, принятие решения по ее эффективности, отключение. Отказались от всех площадок, которые не отвечали задаче привлечения новых покупателей по качеству трафика и конверсии.

В результате у нас осталось ±30% площадок с высокой конверсией. Маркетологи знают: чем выше конверсия площадки, тем дороже размещение рекламы. Цена клика с рекламой продукции Nappy Club выросла с 6-10 рублей до 25-35.
6
Разработали РСЯ с не-брендовыми фразами с учетом запросов ЦА
Сложно конкурировать в поле, где раскрученное название определенного бренда (вы же догадались, о чем мы) стало обиходным синонимом подгузников.

Создали свою понятийную семантику. Не ошиблись: тщательно собранные в семантике фразы в точном соответствии, они отлично конвертили в поиске. Поток новых клиентов увеличился.
7
В РСЯ создали сеть низкобюджетных околотематических компаний
Наглядный пример: в ответ на запрос пользователя про аллергию у ребенка демонстрируем баннер с гипоаллергенными подгузниками.

Эффект два-в-одном. Такой подход удешевляет каждый клик в неразогретой теме + дает прямой ответ на запрос пользователя.
8
Настроили РСЯ по методу гиперсегментации
Учли все важные показатели портрета клиента. Установили оптимальные ставки и коэффициенты. Минус-корректировки по сделавшим покупку клиентам оставили только в рекламной сети Яндекса. В остальных компаниях - убрали. Так мы отсекли ненужную заказчику часть аудитории в РСЯ и повысили доступ к информации в других сетях.

Результаты

1
70% транзакций из РСЯ совершают новые покупатели при СРО <2000 руб.
2
Наши околотематические и продающие настройки сработали на привлечение новых покупателей.
3
Остальные кампании дают повторные заказы с оптимальным CPO и низкой ценой клика.
4
Рекламный бюджет снизился в среднем на 77%.
5
Количество новых клиентов Nappy Club увеличилось на 20% в условиях жесткой конкуренции.
Ваша компания испробовала разные digital-инструменты и маркетинговые приемы, а результат не радует?
Хватит сливать бюджет впустую.

Комплексное решение команды AdBeam гарантирует успех рекламы вашего продукта и услуги.

Не боимся жесткой конкуренции. Знаем, как выйти в топ без лишних расходов.
Закажите консультацию эксперта
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Хотите поработать с нами?

это бесплатно и ни к чему вас не обязывает
Оставьте заявку
Мы перезвоним и договоримся о бесплатной консультации
It's totally free