Стратегия performance-маркетинга для крупного производителя (NDA)

Регион покрытия бренда: Россия, страны СНГ и Европа

Тематика бизнеса: строительные материалы

Кратко о компании. Клиент − поставщик стройматериалов и товаров для кровли, утепления и вентиляции дома. Более 120 офисов в различных регионах РФ. Основные каналы сбыта продукции: online и offline магазины. Есть возможность доставки заказа на строительный участок.

На сайте есть конструктор дома, который позволяет просчитать все необходимые материалы для будущей стройки. Были случаи, когда клиенты собирали на сайте интернет-магазина почти полный дом, вплоть до количества нужных шурупов, болтов и всех креплений.

Ключевая проблема

Клиент выделяет на рекламу в Интернете несколько миллионов рублей ежемесячно. При этом нет точных данных - какая из рекламных кампаний прибыльна, а какая убыточна. Не было информации о количестве обращений и звонков поступивших из рекламы.

Учитывая широкий ассортимент товаров на сайте важно было понимать, какая группа товаров продается лучше. Подключенная система аналитики не позволяла отслеживать эту информацию.

Кроме этого реклама не была систематизирована и не охватывала все группы товаров.

Time management или четкое планирование работы

Исходя из намеченного плана, первоочередными задачами были:

Наша стратегия работы

Для того чтобы повысить прибыльность рекламы, необходимо было провести полномасштабный аудит и оценить состояние рекламных кампаний в поисковых системах Google Ads и Yandex Direct, социальных сетях Facebook и Instagram.

Этот шаг позволил отследить количество посетителей сайта с каждого ресурса, стоимость ведения рекламных кампаний и показатели эффективности (конверсия в транзакцию, стоимость транзакции, звонка и заказа).

Далее был проведен аудит аналитики. Он позволил выявить проблемные места и недочеты настроенных кампаний.

Настроенная аналитика не отображала полноту информации о клиенте и через какие рекламные инструменты он пришел на сайт. Через Google tag Manager подключили пиксели и кастомные цели-события (для анализа действий, которые люди выполняют на сайте). Качественная аналитика позволили проанализировать какие именно рекламные кампании сработали, какие именно ключевые запросы привели клиента на сайт.

Ниже фрагмент чек-листа с анализом эффективности рекламных инструментов кампании одной из кампаний Google Ads.

Можем ли мы уже на этом этапе определить, какая рекламная кампания приносит прибыль, а какую необходимо отключать? Для этого мы тестировали каждую, чтобы понять насколько она рентабельна.

Мы предложили начать работу с затратными (неприбыльными) рекламными кампаниями, которые тратили много денег. А какой результат приносили эти рекламные кампании − не известно. Плохая аналитика не позволяла масштабировать проект.

А клиент хочет расти много и постоянно, но требует подтверждение не только маркетинговых расходов, но и своих доходов. В итоге, после каждого отключения рекламной кампании мы делали замер, нет ли просадки в продажах по выбранному региону или группе региона как в онлайне, так и в оффлайн магазинах

Решение поставленных задач

Решено было предложить проработку медийной рекламы. Основная задача медийной рекламы - повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание аудитории, рассказать о новых товарах и акциях. То есть увеличить охват целевой аудитории, расширить группу потенциальных клиентов.

И почему Медийка? Если вы хотите расти? - вам нужно расти. А чтобы расти, нужно быть на виду. Поэтому мы всегда рекомендуем до 10% вкладывать в медийку. Это даст эффект.

Для реализации задачи была создана карта сайта, то есть все разделы и категории интернет-магазина были структурированы и сгруппированы. Выяснилось, что некоторые товарные группы совершенно не рекламировались, то есть для них настройка рекламы являлась первостепенной.

Согласно созданной структуре мы планомерно и структурировано запускали рекламные кампании, охватывая все группы товаров, которые ранее не достаточно рекламировались.

Чтобы понимать какие именно группы товаров требуют усиленной рекламы, также необходима была качественная аналитика.

Подключенный ранее статический коллтрекинг не позволял детально отслеживать необходимую информацию.

Был предложен динамический коллтрекинг без которого невозможно двигаться дальше, если ваша основная цель это звонки.

Отличие статического от динамического коллтрекинга показано на скриншоте сервиса Ringostat.

Мы видим, что динамический коллтрекинг дает полную информацию о том, кто, откуда и по какому ключевому слову звонил.

Понятная аналитика позволяет автоматизировать работу и подключить оптимизаторы, которые существенно повышают эффективность кампании и просто необходимы для больших объемов данных. Оптимизаторы или автоматические стратегии на основании данных о пользователе ( пол, возраст, регион проживания, история поиска!) принимают решение понижать или повышать стоимость за клик. Именно эта цифра определяет финансовый успех рекламной кампании в поисковой выдаче.

В итоге все основные товарные категории были проработаны в более чем 270 рекламных кампаниях.

Этапы реализации

Таблица Time Line позволила планомерно выполнять задачи и отслеживать прогресс как для нашей компании, так и для специалистов со стороны клиента.

В результате более чем 90% из поставленных задач были успешно реализованы. Ниже на скриншоте зеленым отмечены месяцы, в которые подзадача была реализована в полном объеме и вовремя.

За период сотрудничества в целях масштабирования бизнеса и увеличения прибыли мы:

Благодаря четкой стратегии, планированию и реализации поставленных задач:

На данный момент мы продолжаем сотрудничество и занимаемся дальнейшим продвижением ассортимента компании. Кроме контекстной и медийной рекламы расширили сервис услуг до комплексного интернет маркетинга и CJM и в настоящее время ориентируемся на типовой портрет клиента: его потребности, ожидания и барьеры перед покупкой.

Результаты сотрудничества отображены ниже