Что такое основная ценность продукта
В современном мире рынки переполнены разнообразными продуктами и услугами. Тысячи компаний выводят на рынок миллионы одинаковых или очень похожих предложений. Как отстроиться от конкурентов, выделить свое предложение и привлечь потребителей к себе?
Есть два пути:

• демпинг (снижение цены по отношению к средней по рынку для привлечения покупателей);
• создание и донесение ценности вашего продукта до потребителя.

Демпинг — не вариант, разоритесь или будете работать в ноль, привлекая не платежеспособную аудиторию. Выход один — определить основную ценность того, что предлагает компания, и донести ее до клиента. Именно ценность, а не стоимость — это основа, на которой строится взаимодействие с клиентами и формируется их лояльность.

Как создается ценность?
Создание ценности — процесс довольно сложный. Начинать формировать ценность вашего продукта необходимо параллельно с созданием самого продукта или услуги таким образом, чтобы они удовлетворяли нужды и желания целевой аудитории, превосходя ожидания.
Если у вас потрясающе ценный продукт, но об этом никто не знает, смысла в ценности немного. Не менее важно эффективно донести ее понимание до потребителя. Без того даже самые инновационные и полезные продукты могут остаться незамеченными.

Напомним, что потребительская ценность включает в себя три слоя:

1. Ядро, включающее в себя продукт и услугу.
2. Физическое взаимодействие с клиентом, включающее в себя заказ, доставку и прочие касания в процессе продажи товара или услуги и дальнейшего сервисного обслуживания.
3. Ментальное взаимодействие с клиентом, включающее в себя способы продвижения и позиционирования компании, а также создание и поддержание необходимого представления о компании у клиента.

Если у вас потрясающе ценный продукт, но об этом никто не знает, смысла в ценности немного. Не менее важно эффективно донести ее понимание до потребителя. Без того даже самые инновационные и полезные продукты могут остаться незамеченными. Если хотя бы один из этих слоев выпадет из поля зрения маркетолога, это может привести к неприятным последствиям.
Если вы хотите узнать больше о потребительской ценности, есть достаточно старинная, но до сих пор актуальная работа теоретиков маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета. Познакомиться с исследованием можно по ссылке.
А мы продолжим разговор и определим этапы создания ценности и рассмотрим стратегии и тактики, которые можно использовать для баланса между этими двумя ключевыми аспектами, а также выясним, когда нужно сделать акцент на одном из них.

Понимание ценности продукта
Вспомним, что ценность — это преимущества и характеристики вашего продукта, которые могут удовлетворять конкретные потребности или решать проблемы потребителя.

Виды ценности:

• Функциональная — удобство использования.
• Эмоциональная — ощущение престижа от владения продуктом.
• Смешанная — в этом случае функционал и эмоции совмещены.

Управление продуктом играет решающую роль в создании ценности. Это процесс, включающий в себя исследование рынка, анализ потребностей пользователей, разработку и внедрение продукта, а также его постоянное улучшение. Продакт-менеджмент является связующим звеном между рынком, компанией и её техническими командами, обеспечивая не только соответствие продукта требованиям рынка, но и создавая уникальную ценность для потребителя.
Приведем примеры:
Инновационность, простота и удобство использования можно отнести к сфере технологий, как в случае смартфонов последнего поколения.

В автомобильной индустрии важны надежность, безопасность и экологичность, как у электрокаров.
Для фармацевтики ключевая ценность — это эффективность и безопасность лекарств.
Ресторанный бизнес может создать ценность за счет уникального кулинарного опыта и качества обслуживания.
Рассмотренные примеры намечают спектр того, как ценность может быть определена и воспринята в различных сферах. В таком ключе можно продумать ценность любого продукта или услуги.

Ценность и цена
А как же цена, спросите вы, и будете правы. Ведь покупатель ориентируется, в первую очередь, на стоимость. Будет ли цена являться ценностью?
С точки зрения психологии ценность — это индивидуальное отношение покупателя к товару, обусловленное наличием определённой потребности в нём. Цена будет денежным эквивалентом ценности.
С одной стороны, не испытывая потребности в каком-либо товаре, покупатель не обратит на него внимания, даже если товар будет отдаваться бесплатно. С другой стороны он не купит нужный товар, если цена будет слишком низкой или слишком высокой с его точки зрения. Важно найти адекватную стоимость, обусловленную психологическими особенностями потребления. Вот почему важно тщательно сегментировать предполагаемую аудиторию потребителей и составлять как можно более подробно портреты покупателей.

Чек-лист по определению ценности и стоимости
Чтобы вам было легче определить ценность и стоимость своего продукта, ответьте на несколько вопросов:

• Изменится ваша жизнь в лучшую сторону после покупки товара или заказа услуги?
• Будете ли вы сожалеть о покупке или наоборот о том, не совершили ее?
• Что даст эта покупка вам сейчас и что она принесёт в будущем?
• Польза от приобретения услуги или товара выше затрат на покупку или ниже. Стоит ли продукт потраченных на него денег?

Эти четыре простых вопроса помогут вам на любых этапах от неясного образа идеи в голове до вывода предложения на рынок.

Фазы работы над продуктом
Как мы уже говорили, создание ценности идет параллельно с разработкой продукта.
Вспомним основные этапы:

• Исследование рынка и анализ потребностей пользователей.
• Определение функционала продукта и планирование его разработки.
• Координация между дизайнерами, инженерами и маркетологами для создания продукта.
• Тестирование продукта и его адаптация на основе обратной связи.
• Запуск продукта на рынок и маркетинговые усилия для его продвижения.
• Постоянное сопровождение продукта, включая обновления и техническую поддержку.
• Анализ результатов продаж и внесение изменений для улучшения продукта.
• Управление жизненным циклом продукта которое может включать его обновление, замену или даже вывод с рынка.

Как вы видите, работа над ценностью идет постоянно. Нельзя просто вывести продукт на рынок и забыть.
Далее поговорим о некоторых этапах подробнее.

Анализ рынка и его влияние на создание ценности
Исследование рынка начинается с глубокого понимания потребностей и желаний целевых потребителей. Необходимо изучить текущие тренды, покупательское поведение и существующие решения, доступных на рынке. Цель состоит в выявлении неудовлетворенных потребностей или недостатков в существующих продуктах, которые ваше предложение может заполнить. Исследование поможет определить, что именно ценят потребители, и выявить возможности для инноваций или улучшения.

Следующий шаг — согласование ценности продукта с рыночным спросом. Это означает настройку характеристик продукта, его функций и преимуществ таким образом, чтобы они соответствовали или превосходили ожидания целевой аудитории. Важно также учитывать ценообразование, доступность и удобство использования продукта, чтобы убедиться, что он соответствует требованиям и желаниям потребителей.

Анализ рынка не заканчивается на этапе запуска продукта. Он является непрерывным процессом, который помогает в адаптации продукта в текущем моменте. Отзывы клиентов, изменения в трендах и поведении потребителей, а также новые конкуренты могут потребовать корректировки продукта и стратегий его продвижения. Такие адаптации могут включать обновление функций продукта, изменение маркетинговых кампаний или пересмотр целевых сегментов рынка для удержания релевантности и конкурентоспособности продукта.

Переход от создания ценности к её донесению до покупателя
Как мы выяснили выше, создание ценности идет параллельно с работой над продуктом и до тех пор, пока ваше предложение не будет выведено с рынка. Без чётко определённой ценности вы не сможете конкурировать с похожими услугами и товарами, а также привлекать клиентов.

После того как продукт разработан, а его ценность подтверждена внутренними тестами и отзывами первых пользователей, наступает момент перехода к информированию потенциальных клиентов о ценности вашего предложения.
Точкой поворота от создания ценности к ее донесению становится момент запуска продукта.

Разработка маркетинговой стратегии, продвижение продукта через различные каналы и создание убедительных сообщений, демонстрирующие ценность продукта целевой аудитории — все это должно помочь в донесении пользы вашего предложения до покупателя.

Как эффективно донести информацию о ценности продукта
Чтобы эффективно донести информацию о ценности продукта до потребителей, необходимо разработать уникальное торговое предложение (УТП), которое подчеркивает уникальность преимущества перед конкурентами.

Следующим шагом будет создание убедительного нарратива вокруг продукта, соединяя его ценность с реальными историями или проблемами, которые решает продукт. Это помогает потенциальным клиентам увидеть ваше предложение в контексте их собственных жизней.

Сотрудничество с маркетинговыми и PR-агентствами может значительно усилить эффективность коммуникации ценности продукта. Такие агентства, как наше, обладают обширным опытом в создании кампаний, которые привлекают внимание и генерируют интерес у потребителей. Мы можем предложить и протестировать новые каналы распространения информации, а также помочь в исследовании и анализе рынка для оптимизации маркетинговых сообщений.

На сегодняшний день цифровой маркетинг, наверное, самый мощный инструмент для донесения информации о ценности продукта. Сюда можно отнести использование социальных медиа, контент-маркетинга, поисковой оптимизации (SEO), контекстной рекламы и email-маркетинга. Эти методы позволяют находить и взаимодействовать с потребителями там, где они проводят большую часть времени — в интернете. К тому же это менее затратно, чем традиционные методы вроде телевизионной и печатной рекламы, прямого маркетинга и участия в выставках.

Если ваши бюджеты и время позволяют, используйте все средства. Но если средства ограничены, сосредоточьтесь на цифровом продвижении.

Синергия творчества и коммуникации
Этот подход подразумевает создание баланса между работой над продуктом и маркетинговыми усилиями. Также он демонстрирует важность выбора времени для концентрации усилий. Рассмотрим построение синергетического подхода для достижения лучших результатов

Как мы уже говорили, важно найти баланс между вложениями в сам продукт и усилиями по его продвижению. Продукт должен быть достаточно хорош, чтобы оправдать маркетинговые затраты, и одновременно маркетинг должен быть достаточно сильным, чтобы выделить продукт на фоне конкурентов.

Время играет критическую роль в создании и коммуникации ценности продукта. Определение оптимального момента для запуска маркетинговых кампаний, так же как и выведение самого продукта на рынок, сильно влияет на его успех. Например, начало маркетинговых усилий по продвижению недотестированного продукта может создать ожидания, которые пока еще нельзя удовлетворить. А если опоздать с запуском, можно потерять первое впечатление и долю рынка.

Только синергия творчества при создании продукта и коммуникации с аудиторией помогут достигнуть максимального эффекта. Тесный контакт разработчиков и маркетинговой команды, обмен идеями и обратной связью для создания единой и согласованной концепции продукта позволят не только создавать продукты, которые отлично отвечают потребностям рынка, но и эффективно донести их ценность до целевой аудитории, обеспечивая высокую вовлеченность клиентов и, в конечном счете, коммерческий успех.