Любите проходить тесты и искать ответы на трудные вопросы? Вот вам задачка — определите основные причины отсутствия продаж при больших вливаниях в рекламу.

Задача
Дано: Компания продает дорогостоящее и узконаправленное оборудование. Доля рынка распределена следующим образом: 80% продаж — конкуренты, а 20% - наша компания.
В рекламу, а именно в контекстную рекламу на поиске, вливается достаточно средств. Креативы по делу, не кликбейт.
Отдел продаж регулярно получает достаточное количество обращений. Но после общения с продажниками люди уходят.
Вопрос: почему они не покупают?

Комментарии к условиям задачи:
Оборудование инновационное, имеет массу преимуществ по сравнению с конкурентами. Но есть одно но, бренд на рынке
неизвестен.
Менеджеры обрабатывают заявки вовремя: перезванивают, общаются с потенциальными покупателями, рассказывают о преимуществах. Но люди уходят подумать, а потом не возвращаются.
Отдел продаж собирает только горячие контакты, готовые купить здесь и сейчас. Те, кто просто позвонил и обещал подумать, или слился как-то по другому, игнорируются.
Наверняка, у вас уже есть план решения этой задачи. Давайте рассуждать вместе. Так вы сможете проверить ход своих мыслей.

В нашем решении напрашиваются три действия:

1. Проверить работу отдела продаж. Вдруг они тупо сливают лиды, пользуются нерабочими скриптами и тд.
2. Провести аудит конкретных рекламных компаний и маркетинговой стратегии по продвижению продукта в целом.
3. На основе полученных данных найти причины проблемы и сформировать ее решение.

Поехали

Действие №1. Отдел продаж
Отдел продаж работает, но жалуется на некачественные лиды.
Менеджеры собирают только тех, кто выразил желание купить. Люди, которые позвонили просто спросить, игнорируются. Логично было бы собирать и дожимать интересующихся. Помните, по классике, про теплоту клиента? Раз они позвонили, то находятся в стадии выбора подрядчика. А это уже не холодный лид, а вполне себе тепленький.
Вот вам первая причина отсутствия продаж, но, конечно, не единственная.

Что можно предложить отделу продаж?

Учет всех контактов
Важно начать систематически фиксировать все входящие запросы и звонки, даже если клиенты не готовы покупать немедленно. Это поможет лучше понять, какие этапы процесса продажи нуждаются в улучшении.

Сегментация лидов
Разделение лидов на холодные, теплые и горячие категории позволит эффективнее управлять продажами. Для тех, кто пока не готов к покупке, разработать стратегию по долгосрочной поддержке и мотивации.

Обучение персонала
Провести тренинги сотрудников отдела продаж по персонализированному подходу к клиентам на разных стадиях покупательного процесса.

Система последующих контактов
Разработать систему долгосрочного взаимодействия с потенциальными клиентами через email-маркетинг, периодические звонки и персонализированные предложения. Это поможет поддерживать интерес и укреплять взаимоотношения.

Действие №2 Аудит рекламных кампаний

По условиям задачи у нас имеются только рекламные кампании на поиске. Давайте вспомним, что люди обычно ищут в поисковиках?
Где купить, как купить, оборудование для, заказать и тд.
На что это похоже? На запросы клиентов, у которых уже подгорает.
После введения подобного запроса система выдает несколько предложений от:

• Известных брендов, которые регулярно проводят обучения, присылают полезные рассылки, проводят презентации и тд. Да, в конце концов, пользователь уже работал с ними и остался доволен.
• Предложение от героя нашей задачи. В объявлении написано, что оборудование инновационное, но наш условный снабженец не знает, можно ли доверять этому продавцу. Масса вопросов в голове. В чем плюсы? Удобнее ли пользоваться этим, а не тем, которое уже покупали? Какими будут расходы на обслуживание?

Как убедить руководство, что этот вариант лучше?
В некоторых случаях клиент звонит, чтобы получить больше информации. Помните, это тот самый “некачественный лид”, который не покупает сразу. Но, обычно, люди даже не звонят, так как не хотят тратить время и разбираться в чем-то новом самостоятельно. Они идут по пути наименьшего сопротивления и обращаются к уже знакомым продавцам.

Что сделать на данном этапе?

Аудит рекламных кампаний
Нужно проверить эффективность идущих контекстных рекламных кампаний и их соответствие стратегическим целям компании. Определить, какие запросы и аудитории охватываются, а какие игнорируются. Использовать не только высокочастотные ключи.

Расширение стратегии
Стоит добавить в маркетинговую стратегию комплексный подход, который включает не только контекстную рекламу, но и другие инструменты, например, контент-маркетинг, включающий обучающие материалы, кейс-стади и другие виды контента, которые помогут клиентам лучше понять преимущества продукции.

SEO-оптимизация
Следует оценить и улучшить SEO-стратегию, чтобы привлекать клиентов еще на этапе поиска информации о продукте. Это поможет увеличить охват аудитории и укрепить позиции бренда как эксперта в отрасли. Лучше всего с данной задачей справится блог. Поэтому, если блога нет, нужно его срочно заводить. А если блог есть, то вести его следует регулярно. Все тексты должны составляться с учетом семантики. Также контент можно будет использовать на разных этапах воронки продаж.

Изучение поведения аудитории
Важно провести глубокий анализ поведения целевой аудитории на различных этапах покупательного процесса. Настройка сквозной аналитики значительно облегчит процесс. Но можно использовать Яндекс метрику или Гугл Аналитику. С помощью полученных данных вы простроите путь клиента. Это позволит точнее настроить рекламные кампании и предложения под потребности и интересы покупателей.

Действие №3 Ликвидация причин
Теперь, когда мы определили основные причины проблемы, можно приступать к их ликвидации. Из проведенной работы понятно, что основная проблема — отсутствие системного подхода к продвижению бренда и продукта, что приводит к недостаточному количеству конверсий и продаж.
Для начала пересоберем заново стратегию продвижения, где будут рекламные кампании, направленные не только на горячие запросы, но и на продвижение бренда, а также на формирование спроса на начальных этапах.

Наша работа будет состоять из следующих шагов:

Формирование брендовых кампаний
Разработать комплекс брендовых кампаний, направленных на укрепление доверия к бренду, обучение потребителей, знакомство с продукцией и преодоление возражений.

Использование контент-маркетинга
Включить в стратегию создание и распространение полезного контента (статьи, кейсы, видео, инфографика), который будет решать проблемы потенциальных клиентов и демонстрировать экспертизу компании.

Мероприятия и презентации
Организовать регулярные мероприятия, вебинары, презентации и тренинги, на которых компания может продемонстрировать свои продукты и преимущества.

Email-маркетинг и ретаргетинг
Запустить систему email-маркетинга для поддержания контакта с потенциальными клиентами после первичного взаимодействия. Использовать ретаргетинг для персонализации предложений и напоминания о бренде.
Каждое из этих действий направлено на устранение ключевых причин отсутствия продаж. Системный подход к работе с лидами, пересмотр маркетинговой стратегии и углубленное понимание поведения аудитории помогут увеличить конверсию и эффективность продаж.

Тесты
После того как мы переформировали общую стратегию, нужно будет убедить руководство, почему нужно перераспределить бюджеты.
Прописывание детального пути потенциального клиента нам в помощь.
Доскональное понимание своей аудитории поможет не только убедить руководство в необходимости перемен, но и самим маркетологам создавать эффективный контент и рекламные кампании.

Изучение своей аудитории даст ответы на вопросы:

• почему такое оборудование сразу не купят;
• как и кто принимает решения о покупке;
• как сравнивают с конкурентами;
• чего боятся покупатели и тп.

Когда зеленый свет дан, проводим тесты и анализируем результаты. Ну а дальше все по учебнику: выключаем плохо работающие кампании и добавляем бюджеты успешным.
Если ваши мысли совпадают с нашими, поздравляем! Вы — профессиональный маркетолог с трезвым взглядом, богатым опытом и большим багажом знаний. Вы можете смело браться за любые проекты, эффективно управлять маркетинговым персоналом, строить свой карьерный путь и быть востребованным специалистом на рынке труда.
Согласитесь, чтобы прокачивать свои компетенции, повышать самооценку и не останавливаться в профессиональном развитии, необязательно учиться на собственных ошибках и тратить огромные деньги на курсы маркетологов. Любая задачка дает нам почву для размышления и обучения. Изучайте кейсы и будьте в трендах современного маркетинга. Заглядывайте в наш блог почаще, и вам не придется сливать бюджеты впустую.
Если у вас возникли вопросы или вам требуется взгляд со стороны на ваши рекламные кампании, записывайтесь к нам на бесплатную консультацию. Мы поможем определить проблемы и предложим варианты решения.