🍪 Мы используем файлы cookie для улучшения вашего опыта просмотра, показа персонализированной рекламы или контента, а также анализа нашего трафика.
Что будет, если отключить брендовую рекламу
в Яндекс Директе
Человек вводит название вашего магазина, а над органической выдачей уже стоит платное объявление. Логичный вопрос: зачем платить за тех, кто и так вас ищет?
Отключить такую рекламу легко, расходы сразу снизятся. Сложнее понять, сколько заказов вы потеряете. Разберём, как увидеть эту потерю до того, как она станет проблемой.
Какие запросы считать брендовыми
Название магазина и названия продаваемых марок — разные группы запросов.
Поэтому проверку нужно проводить на заранее определённой группе запросов, иначе в одном результате смешаются спрос на магазин и спрос на ассортимент.
Вопрос не в том, получает ли брендовая реклама заказы, а в том, сохранит ли магазин сопоставимый результат, если перестанет платить за показы по выбранным запросам.
После отключения платные переходы сократятся по определению. Важно, компенсируются ли они заказами из других источников и как изменится финансовый результат.
Что показал эксперимент на примере интернет-магазина парфюмерии
Наш клиент — интернет-магазин нишевой парфюмерии Арома Бутик. Здесь вопрос «платить ли за тех, кто и так ищет» особенно острый: люди часто ищут не магазин, а конкретный аромат.
Мы в рамках теста отключили брендовую рекламу и сравнили результат с тем, что было до этого.
Часть покупателей действительно пришла бы сама, но далеко не все.
Это не железное правило для всех магазинов, а повод проверять свой случай.
Как проверить свой магазин: пять шагов
- Зафиксируйте границы. Определите запросы, кампании, регионы и устройства. Проверьте, не показывается ли реклама по тем же запросам через другие кампании.
- Проверьте учёт заказов. Сравнивайте одинаковые показатели: оплаченные заказы с оплаченными, а не заявки с покупками. Учтите отмены и возвраты.
- Выберите способ сравнения. Лучше всего подходят тестовая и контрольная группы. Если сравниваете периоды «до» и «после», отдельно учитывайте акции, сезонность, наличие товаров и изменения цен.
- Ограничьте риск. Заранее определите допустимое ухудшение результата и условия досрочной остановки, до первых цифр.
- Оцените общий эффект. Сопоставьте расходы, оплаченные заказы, выручку и маржинальный доход. Рост органики сам по себе не означает выгоду.
Как понять, окупилась ли экономия
Из сохранённого бюджета нужно вычесть маржинальную прибыль от недополученных заказов, а не их выручку. Почему важно считать именно маржу, подробно объяснено в материале про ROMI.
Например, вы сэкономили 100 000 ₽, но потеряли 120 заказов с маржой 1 200 ₽ каждый, то есть 144 000 ₽. Отключение обошлось дороже, чем выглядело в отчёте рекламы.
| Что видно в отчёте | Что может скрываться |
|---|---|
| Расходы упали | Вместе с ними упали и заказы |
| Органика выросла | Прирост меньше потери платного трафика |
| Заказов столько же | Ушли акция, сезон или смена цен |
Когда результату нельзя доверять
- Во время проверки проходила акция или менялись цены.
- Часть популярных товаров закончилась.
- Одновременно менялись сайт, доставка или другие кампании.
- Заказов слишком мало для устойчивого сравнения.
- Не учтено время между первым переходом и покупкой.
- Изменился способ учёта источников или заказов.
Что важно запомнить
Оценивайте брендовую рекламу не по отчёту кампании и не по ощущению, что «эти покупатели и так наши». Проверяйте дополнительный вклад: какие заказы и какую прибыль магазин потеряет без неё.
Отключить брендовую рекламу можно за минуту. Ошибиться в выводах ещё проще.
Прежде чем отключать кампании, стоит убедиться, что расходы и заказы учитываются верно. Если цели в аналитике настроены неточно, а ключевые запросы пересекаются с другими кампаниями, отчёт покажет рост или падение там, где их на самом деле нет. Именно с такой проверки мы начинаем аудит: наши специалисты по рекламе и аналитике смотрят, как настроены кампании, корректно ли собираются данные и цели и не мешает ли заказам сам сайт.
Проверим рекламу и аналитику: кампании, сбор данных и целей, влияние сайта на заказы
Проверить рекламу и аналитику →