Кейс «Арома-бутик» часть 2:
как отключить брендовые рекламные кампании и не пожалеть

Всем привет! На связи команда AdBeam)

В первой части этого кейса мы рассказали, как нам удалось увеличить число заказов интернет-магазина оригинальной парфюмерии Арома-бутик без существенного роста CPO. Если интересно, какие инструменты и подходы дали нам крутой результат – переходите по ссылке и читайте.

Сегодня продолжаем рассказывать о дальнейшей работе по проекту – о том, как мы отключили брендовую рекламу по просьбе клиента и что из этого получилось…

Собственно – зачем?

В августе клиент выдвинул гипотезу, что закрывать продажи через брендовую рекламу невыгодно, и мы можем получать эти транзакции из органики. Мы решились на этот эксперимент, однако предчувствовали неутешительные результаты…

Людмила Гроздева

Интернет-маркетолог

Вопрос: «А не воруют ли брендовые кампании заказы у органической выдачи?» рано или поздно возникает практически у каждого клиента. Обычно мы убеждаем клиентов в том, что это не так (знаем по опыту).

Наш менеджер проекта в Яндекс.Директ также был крайне удивлён, что мы решили отключить кампании с самой низкой стоимостью конверсии. Рассказал про печальный опыт у других его клиентов и также прогнозировал упадок конверсий в два раза. Однако клиент настаивал, и мы решили провести данный эксперимент.

Отключение брендовых кампаний побудило нас искать новые идеи для развития проекта. Интернет-маркетолог принял решение подготовить CJM на основании портрета потенциального покупателя (карту пути клиента) и затем сформировать стратегию развития на основании данных документов.

«Нет худа без добра», или
«Новая стратегия развития проекта»

Людмила Гроздева

Интернет-маркетолог

Работа над проектом была разделена на 3 основных этапа:

Сбор данных об интернет-магазине Арома-бутик

1

Изучение сайта: УТП, ассортимент, доставка;
2

Тестовый заказ – проверка работы менеджера по продажам и актуальности данных, указанных на сайте: стоимости товара, наличия, условий доставки.

Сбор данных об уже действующих покупателях

1

Анализ аудитории по данным из Google Analytics: пол, возраст, регион, интересы;
2

Анализ отзывов на тематических сайтах. Определение болей и барьеров;
3

Формирование трёх разных портретов покупателя;
4

Согласование с клиентом основного портрета, по которому будет создаваться CJM.

Создание карты пути клиента

1

Определение основных этапов взаимодействия клиента с брендом;
2

Пошаговое заполнение карты;
3

Обсуждение карты в команде;
4

Определение самых важных этапов на данном промежутке времени, проработка которых поможет нам увеличить количество конверсий.

Что в результате?

Портрет помог чётко и быстро сформировать посылы на креативах. Понять, какие боли встречаются у каждого сегмента аудитории и как мы можем их закрыть. Карта пути клиента помогла увидеть новые точки роста и сформировать задачи. А также подсветила проблемы на нашей стороне: баги на сайте, недочёты в работе менеджера по продажам.

В итоге:

Были исправлены ошибки на сайте;
Внесены корректировки в работу менеджера по продажам;
Сформированы новые посылы к аудитории;
Подготовлены новые креативы;
Был расширен действующий ретаргетинг;
Сформированы задачи на увеличение повторных покупок.

Все это способствовало росту конверсии по всем рекламным каналам и сказалось на общем объеме продаж.

Результаты проверки гипотезы и выводы

Путем отключения брендовой рекламы нам удалось сэкономить около 100 тыс. руб. При этом CPC-каналы Яндекс.Директ и Google Ads потеряли около 2.2 тыс. транзакций из брендовых РК и сопутствующих РК:

В то же время органика прибавила 1 тыс. транзакций:

Дмитрий Баринов

Технический специалист

Частично теория подтвердилась: реклама действительно канибаллизирует часть органики. Тем не менее, фактические потери по транзакциям рекламы вдвое больше, чем прирост из органики и не стоят той экономии, что мы получили от отключения брендового Поиска. Кроме того, после отключения по нашим брендовым запросам начали активнее показываться конкуренты:

Выдача по брендовым запросам

Серым отображаются конкуренты, которые стали активнее рекламироваться по названию нашего магазина.

Учитывая все факторы, клиент принял решение вернуться к брендовой поисковой рекламе.

Подводя итоги данного кейса, можно сделать следующие выводы: отключать брендовую рекламу, чтобы сэкономить – не лучшая стратегия. В нашем случае это привело к сокращению транзакций вдвое и не способствовало достижению поставленной цели.

Но, как говорится, нет худа без добра!)

Отключение брендовой рекламы заставило нас искать новые пути развития. В итоге создание портрета пользователя и построение CJM позволили понять, кто наш клиент, какие у него потребности, какие этапы он проходит, коммуницируя с магазином, какие барьеры встречает на своем пути и как их нейтрализовать. Эти знания помогли выстроить правильную коммуникационную стратегию и транслировать ее по всем рекламным каналам, что сказалось на эффективности всей рекламы и помогло в достижении главной цели – увеличении прибыли.

До связи!
Команда AdBeam

Закажите консультацию эксперта

+7 (495) 003 15 49
team@adbeam.ru

Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Хотите поработать с нами?

это бесплатно и ни к чему вас не обязывает