Как сократить бюджет на рекламу в Директе
без потери заявок

Выручка просела — и маркетинг первым попадает под сокращение. По опросу «Актион Финансы», в 2026 году урезать маркетинговые расходы готова половина компаний среднего и крупного бизнеса.

Реклама в Директе отключается за минуту, поэтому её часто и режут, как то, что проще отключить, не анализируя риски и показатели эффективности. Разберём, как сократить бюджет на рекламу в Директе и не потерять заявки: что отключать, что лучше не трогать и на сколько можно снижать расходы.

Решение принимают быстро и под давлением, поэтому побеждает не расчёт, а лёгкость исполнения. Рекламу в кабинете останавливают одним кликом. Расторгнуть договор с подрядчиком, который работает три года, сложнее, а отчёта об эффективности по такой статье может не быть вовсе.

Есть три типичных сценария.

1. Отключить брендовые кампании. Человек и так ищет вас по названию, и платить за этот клик кажется лишним.
2. Срезать всё поровну, на 20–30%. Канал, который приводит оплаты, и канал, который только тратит бюджет, теряют одинаково.
3. Остановить рекламу целиком «на время».

По опыту AdBeam, клиенты сами почти ничего не просят отключать, кроме бренда. И как показывают кейсы ниже, эта экономия не окупается.

Что будет, если остановить рекламу в Директе

Автоматические стратегии Директа учатся на конверсиях. Для обучения нужно не меньше 10 целевых действий в неделю.

По практическим материалам, обучение может сбрасываться при смене стратегии или цели, а также при остановке кампании больше чем на 5–7 дней.

Насколько это больно, зависит от условий. По опыту специалистов AdBeam, если кампании были хорошо обучены, две недели простоя не станут катастрофой. В первую неделю после перезапуска цена конверсии может вырасти до 20%, на следующей показатели должны вернуться к норме.

Есть и правило перезапуска: не включайте кампании в конце недели или ограничьте стратегию. Недельный бюджет в Директе считается по календарной неделе, с понедельника по воскресенье, а стратегии работают недельными циклами. При позднем старте система форсирует расход в ущерб цене заявки.

Вывод: короткую паузу у обученных кампаний пережить можно, долгую — дорого. Полная остановка — последний вариант.

Как снижать бюджет, чтобы не сломать обучение

Глубина и шаг сокращения зависят от цели: нужно просто сэкономить или вернуть рекламу к заданной окупаемости. Но есть общие правила.

• Меняйте бюджет не больше чем на 20% за раз. Резкие скачки вверх и вниз мы не советуем.
• Не опускайтесь ниже минимума для обучения. Если стратегия учится на конверсиях, недельный бюджет должен покрывать 10 конверсий с запасом.
• Если денег не хватает на все кампании, оставьте меньше кампаний, но с достаточным бюджетом, вместо того чтобы урезать каждую.
• Проверяйте гипотезу на одном сегменте: кампании, регионе или группе товаров. Смотрите на общий результат, то есть заказы и оплаты по всему сайту, а не только на метрики кабинета.
• Учитывайте лаг между заявкой и оплатой. Оценивайте эффект после того, как этот срок прошёл.

План сокращения бюджета: шаг за шагом

1. Выгрузите расходы по кампаниям, подрядчикам и сервисам за последние 3–6 месяцев.
2. Посчитайте по каждой кампании цену заявки, ДРР или ROMI и сверьте с маржой. Что считать ДРР нормальным, а что нет, объясняли в статье «ДРР 8% — это нормально?».
3. Разделите расходы на три группы: окупается, не доказано, не окупается.
4. Начните с мелких утечек в третьей группе: гео, аудитории, фразы, площадки. Бренд не трогайте.
5. Спорные статьи из второй группы проверяйте на небольшом сегменте.
6. У окупающихся кампаний снижайте бюджет шагами до 20%, без остановок и не ниже минимума для обучения.
7. Через 2–4 недели сверьте оборот и прибыль, а не только показатели рекламного кабинета.

Если нужно понять, какие кампании в вашем бюджете окупаются, а какие тянут деньги вниз, — у AdBeam есть диагностика рекламы интернет-магазина. Разберём кабинет, учёт заказов в Метрике и CRM и сайт, покажем в рублях, сколько стоит каждая проблема.