Кейс Арома-бутик: Как эффективно масштабировать платный трафик в интернет-магазине?

Как увеличить число заказов интернет-магазина без существенного роста CPO? Рассказываем, какие инструменты и подходы дали нам хороший результат в случае продвижения магазина оригинальной парфюмерии.

Проектная команда

Дмитрий Баринов
Старший технический специалист
Людмила Гроздева
Интернет-маркетолог

Процесс и результаты

Особенности проекта. Состав работ. Рост показателей
Основной сайт
https://www.aroma-butik.ru/
Тематика бизнеса
Интернет-магазин косметики и парфюмерии
Услуга
Стратегия, контекстная и медийная реклама, CJM, портрет пользователя
Регион показа рекламы
Россия
Результаты
За 2020 год рост по таким показателям: бюджет +236%, транзакции +126%, доход +145.7%

Лето 2019: анализ исходных данных, постановка задачи, планирование

С магазином оригинальной парфюмерии «Арома Бутик» мы начали работать в июле 2019 года.
Это не был запуск проекта с нуля. На старте мы имели:

  • Аккаунты в Я. Директ и Google Ads;
  • Установленные и настроенные системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics;
  • Качественный фид Google Merchant;
  • Созданные в упрощенном варианте кампании Смарт баннеры Директ, Динамические поисковые Директ, Динамический Ремаркетинг Google, Торговые Р К Google.
Клиент сам запустил несколько автоинструментов, однако как масштабироваться — не знал. Реклама генерировала продажи, прямо пропорционально вложенным в нее средствам: без увеличения бюджета отсутствовал рост. Собственно с этой болью он и обратился к нам.

«Покопавшись» в системах аналитики, мы поняли, что можем увеличить выручку магазина за счет подключения новых рекламных инструментов и оптимизации уже работающих каналов. Так мы сформулировали основную задачу проекта:
увеличить число заказов без существенного роста CPO.
"Чтобы решить поставленную задачу мы полностью погрузились в бизнес клиента, изучили его сильные и слабые стороны, выявили основных конкурентов и обозначили наши преимущества перед ними.Также в стартовый этап работы над проектом входила проверка систем аналитики, донастройка целей, анализ имеющихся инструментов, их оптимизация и доработка."

Дмитрий, технический специалист
Что было сделано:

1. Настройка вспомогательных целей для ретаргетинга, например «брошенные корзины»;
2. Расширение уже запущенных инструментов клиента: динамические поисковые РК. Изначально кампания была настроена на общий таргетинг Мск+СПб с одной группой объявлений — на все страницы сайта;
3. Разбиение всех рекламных кампаний на два сегмента: Мск и СПб. Это было сделано для того, чтобы мы могли эффективнее управлять бюджетом;
4. Вместо одной общей группы объявлений на все страницы сайта генерация нескольких групп объявлений на различные подразделы сайта (например, отдельно на мужскую и женскую парфюмерию);
5. Эксперименты с различными стратегиями показа, чтобы для различных кампаний определить оптимальные.

Имеющийся базовый инструментарий был сконцентрирован на получении конверсий. Это неплохо само по себе, но ограничивает рост. Чтобы найти новые точки развития проекта мы выделили три основные этапа воронки продажи и обозначили инструменты, которые можно использовать на каждом шаге. Красным цветом выделили не охваченные инструменты:


Структура развития рекламного аккаунта
Мы решили подключать новые инструменты согласно таблице в зависимости от приоритета снизу вверх: сначала инструменты, ориентированные на продажи, потом — на привлечение и охват. Через неделю после старта делать первый срез по работе: полный анализ и внесение правок. Дальше — оптимизация время от времени в зависимости от результатов.

Осень 2019: реализация плана и первые результаты

Осенью мы начали активную реализацию задуманного:



  1. Расширили имеющиеся инструменты: добавили смарт-баннеры, динамический поиск.
  2. Выделили брендовые запросы в отдельные кампании. Будучи «закрывающими», они искажали статистику динамических поисковых РК.
  3. Запустили медийную составляющую по показам (Медийная реклама Директ, баннеры на Поиск) и привлечению трафика РСЯ, КМС.
  4. Постепенно прорабатывали и запускали поисковые кампании по основным разделам сайта, направленные как на привлечение трафика, так и на показы.
  5. Запустили ретаргетинг и ремаркетинг на различные категории пользователей.

Что у нас получилось?

Планомерное и всестороннее развитие аккаунтов позволило прибавлять в объемах ежемесячно.

Изменение в объем транзакций и дохода ИМ за период 2018 и 2019 год
В сравнении с 2018 годом, 2019 показал рост в +38% по транзакциям и +68.8% по доходу.

Зима-весна 2020: рост, масштабирование и... вот это поворот

Показатели нас радовали и мы решили масштабироваться на всю РФ (раньше были МСк+обл и СПб+обл). Все шло согласно плану, однако апрель заставил нас понервничать — случилась пандемия, наложив отпечаток как на экономическую ситуацию в стране, так и на поведение нашей аудитории: люди стали меньше тратить деньги на вещи, не являющиеся предметами первой необходимости.


В апреле клиент сработал в ноль. Причиной стала совокупность факторов: частичная приостановка рекламы (пришлось остановить рекламу на РФ из-за проблем с доставкой), отказы от покупок, проблема с логистикой из-за карантина. Однако уже в мае решились проблемы с доставкой, люди успокоились и сидя дома, стали больше покупать в интернете. По итогу мая мы получили прирост почти 40% по транзакциям в сравнении с апрелем.
Влияние карантина на экономику проекта
Таким образом, карантин ударил по бизнесу нашего клиента лишь в первый месяц. Потом рост, начавшийся до пандемии, продолжился.

Лето 2020: дальнейшая работа по развитию аккаунтов = продолжение роста

Летом мы продолжили дальнейшее развитие аккаунтов:

  • Перешли с классических Торговых на «Умные торговые» кампании;
  • Запустили кампании по выгрузке из CRM и Look-alike на них;
  • Запустили смарт-кампании в Google Ads;
  • Запустили кампании автотаргетинг в Яндекс. Директ;
  • Внедрили автостратегии в Яндекс. Директ и Google Ads;
  • Провели тестирование кампаний в Facebook и Instagram.


Лучше всего сработали Умные торговые кампании и автостратегии Яндекс.Директ. Хуже всего — LAL, который плохо подбирал похожих пользователей и кампании в Facebook и Instagram. Остановимся подробнее на этих инструментах.


Умные торговые кампании — это более продвинутый вариант торговых кампаний. Работают они на основе собранной ранее статистики по обычным торговым РК. Google рекомендует переходить на них, когда обычные торговые кампании наберут хорошую статистику (не отключая их). Со временем они съедают весь трафик обычной торговой кампании. В целом при их использовании мы получаем меньше трафика, но более эффективные показатели по продажам.


Кампании по выгрузке из CRM и LAL. Как это работает? Формируем выгрузку покупателей из нашей CRM и используем её в двух вариантах:

 — как ретаргетинг на эту выгрузку, на уже что-либо у нас купивших;

 — как инструмент поиска похожей аудитории — директ ищет пользователей, похожих на усредненный портрет пользователя.


В итоге механика сработала, но успех был неоднозначным: транзакции были, но относительно других кампаний — дорогие.


Кампании в FB и Instagram в итоге приносили хороший трафик по показателю отказов и времени на сайте, но давали нам транзакции вдвое дороже, чем из контекста. Конечно нужно учитывать, что соцсети — это и охватный инструмент, повышающий общую популярность бренда. Тем не менее, на тот момент клиент решил приостановить это направление.


Результаты. Выводы. Советы.

В результате проделанной работы мы получили сильный рост в 2020 году по объемам в сравнении с 2019, а именно:
- Рост бюджета составил +236%;
- Объем транзакций увеличился с 5 800 до 13 000 год к году;
- Доход вырос с 19 млн. руб до 48 млн. руб. год к году.
Рост основных показателей в период 2019 и 2020 годы
« На первый взгляд может показаться, что рост по выручке непропорционален бюджету. Однако на больших объемах масштабирование и не бывает 1:1, прирост транзакций всегда обходится дороже. Вопрос в золотой середине между, например, ROMI и объемом продаж.

У нас было: траты на рекламу — 1,4 млн., доход — 19,7 млн.
Стало: траты на рекламу — 4,7 млн., доход — 48,6 млн.

В итоге клиент был доволен и проделанной работой и результатом, который мы получили.
»

Дмитрий, технический специалист
Вывод, который мы можем сделать: увеличить объемы продаж без существенного роста CPO можно через тестирование новых инструментов и проработку уже запущенных. Визуализируйте все возможные рекламные инструменты, разбивая их по этапам воронки продаж. Это позволит увидеть неохваченные каналы и построить эффективный план по их проработке.


Всегда учитывайте, что при запуске новых инструментов есть риски невыполнения нужных KPI. Например, запускаем поисковую кампанию на новую семантику и имеем высокий показатель стоимости заказа. Чтобы избежать больших потерь, всегда тестируйте новые инструменты на небольших бюджетах. Запускайте рекламу на 2−3 недели и следите за показателями через инструменты аналитики.

Что было дальше?

Что было дальше с проектом Арома-бутик? Конечно, хочется написать, что рост продолжился… Отчасти так и есть. Но – не все было гладко.

В августе клиент выдвинул гипотезу, что закрывать продажи через брендовую рекламу невыгодно, и мы можем получать эти транзакции из органики. Мы решились на этот эксперимент хоть и предчувствовали неутешительные результаты… Что в итоге из этого получилось читайте в продолжении кейса.

P.S. Учитывая все факторы, клиент принял решение вернуться к брендовой поисковой рекламе.
Закажите консультацию эксперта
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Хотите поработать с нами?

это бесплатно и ни к чему вас не обязывает
Оставьте заявку
Мы перезвоним и договоримся о бесплатной консультации
It's totally free