Как получить +42% дохода интернет магазина от платных каналов

Проектная команда

Дмитрий Баринов
Старший технический специалист
Людмила Гроздева
Интернет-маркетолог
Команда AdBeam снова готова поделиться полезным решением.
В условиях жесткой конкуренции доходность бизнеса напрямую зависит от эффективности маркетинга. Чем больше компания – тем ощутимее расходы на продвижение и болезненнее неудачи. Рассказываем – как наши комплексные решения привели к существенному росту доходов с минимальными финансовыми вливаниями.
Наш клиент и его продукт
Изысканный аромат от талантливого парфюмера эфемерен. Но эффект гениального букета на окружающих сравним с брендовыми часами и холодным блеском бриллиантов. По секрету: с началом проекта у нас в офисе витают такие соблазнительные ароматы...

Интернет-магазин элитной парфюмерии и косметики AROMA-BUTIK с 2009 года отвечает за утонченный шлейф нишевых ароматов российских селебрити, топ-менеджеров и бьюти-блогеров:
  • 600+ известных парфюмерных и косметических брендов;
  • 50,000+ ароматов, уходовой и декоративной косметики;
  • 10,000+ заказов с весьма внушительным чеком приносят каналы в пиковые сезонные месяцы.

Не нужно ехать в Париж, Женеву или Нью-Йорк: все новинки уже в каталоге. Регион распространения – вся Россия, от Владивостока до Калининграда. Высокий уровень сервиса компании подтверждается независимыми рейтингами.
Цели клиента
Амбициозные: лидер в своей нише, масштабирование бизнеса. Компания не боится экспериментов, берет на себя ответственность за нешаблонные решения.
С учетом специфики e-commerce и продукции заказчик сформулировал Топ-3 задачи:
1
Увеличить количество транзакций из платных каналов. За 2020 год клиент получил 18 000 транзакций. В 2021 году объем транзакций должен побить рекорд.
2
Удержать СРО (стоимость цены заказа) в рамках до 500 руб.
3
Провести тест-драйв платных каналов, удовлетворяющих п.1 и п.2.
Клиент полностью нам доверял; как разумный управленец деликатно контролировал ключевые параметры интернет-магазина:
  • рост транзакций;
  • рост доходов от платных каналов рекламы.
Снижение темпов роста продаж стратегией заказчика не предусмотрено априори. Нужно соответствовать.
Эффективная коммуникация с заказчиком = 50% успеха
Системные стратегические сессии.
В конце 2020 года подключенные к проекту интернет-маркетологи и технические специалисты AdBeam провели стратегическую сессию с клиентом по итогам 2020-го года и планов на 2021-й.
Дмитрий Баринов
Технический специалист
В ходе таких встреч мы рассказываем о незаметной клиенту внутренней кухне, ситуации с платными каналами и другими ресурсами. Аргументируем данные, делаем срезы данных в разных проекциях, считаем цифры, предлагаем план действий. Клиент формулирует новые вопросы и подзадачи, озвучивает обнаруженные проблемы по нашему профилю.
Все итоги встреч зафиксированы по SMART-у в список задач для себя и клиента. Опыт доказал: синергия совместной продуктивной работы приносит больший эффект, чем параллельные усилия.

Работу с клиентом в рамках долгосрочного сотрудничества ведем по системе Kanban. У клиента прямой доступ в систему, он видит свои задачи в рамках проекта.
Наша СРМ система:
С AROMA-BUTIK у нас получился оптимальный уровень коммуникации: онлайн-контроль, взаимная регулярная отчетность + стратегические сессии на протяжении года между Исполнителем и Заказчиком. Так сотрудничать проще, все задачи решаются оперативно, эффективность реализации проекта высокая.
Масштабирование интернет-магазина в 2021 году
Нужен трафик: больше покупателей, выше прибыль. У e-commerce есть один важный и неприятный для маркетологов нюанс: граничная цена привлечения клиента. Ограничения жесткие, требуется виртуозное сочетание инструментов рекламы в поиске самых рентабельных.
В начале 2021 года запускаем пул рекламных кампаний:
1
Рекламные кампании в разных категориях и направлениях:
А. Общего характера. Ориентированы на холодную целевую аудиторию.

B. Категорийные. С учетом специфики товара отталкивались от категорий торговых марок. Ширина захвата разная – направлений по гендеру до узкой брендовой.

C. Модельные. По конкретным маркам парфюмерии и косметики. Проработали 600+ торговых марок в полуавтоматическом и ручном режиме. Теперь легко отличаем фланкеры и селективы.

Упс. Многокомпонентная работа в целом не дала ожидаемого результата. Объем заказов рос, мы получили отличный трафик, много переходов. Однако цена клика оказалась выше ожидаемой. Мы не попадали в заданный СРО ≤500 руб. Рентабельность рекламной кампании нас не устраивала.
2
Прайс площадки Яндекс Маркет и Wildberries.
Это тема для отдельного кейса. Результат – отличный. О том, как эффективно запускать Яндекс Маркет для интернет-магазина, мы уже писали.
3
Автоматические инструменты
В рекламных системах Яндекс, Google и Facebook. Как говорят финны: «что такое лошадь – знают все».
Ведем долгосрочную работу с фидами
AdBeamipedia. Фид: файл с подробными сведениями о рекламируемом товаре.

Примеры фидов, которые мы тестировали и использовали в работе
Запустили по фидам рекламные инструменты:
  • динамический поиск в Яндекс
  • смарт баннеры Яндекс
  • торговые кампании Google
  • DSA Google

Вначале инструменты показали неоднозначный результат. Но мы знали по другим проектам, где и как докрутить фиды до идеала.
Мы всегда помогаем клиенту подготовить эффективный фид:
  • максимально отвечает требованиям площадки;
  • учитывает особенности интернет-магазина по ряду факторов: ценовая политика, тип товара, широта ассортимента, популярность разных категорий, постпродакшн, запасы товаров.
В итоге получили очень высокую отдачу и эффективность.
Итераций по доработке фида было свыше четырех. После каждой доработки фид тестировали: запускали в разных рекламных кампаниях, чтобы на объективных данных получить ответ - что сработало результативно, а что необходимо тестировать и докручивать?

После тестирования и анализа сформировали наилучшие комбинации данных + их представление в автоматических системах.
С каждым фидом сделали отдельную рекламную кампанию.
И снова - тестировали, анализировали, оставляли лучшие версии.
Важно!
Все эти инструменты работали с уже существующим спросом.
С трафиком, который уже есть, его можно найти в поисковиках. Наша задача – успешная конкуренция с другими интернет-магазинами, специализирующимися на парфюмерии и косметике. Получили рост транзакций в рамках СРО ≤ 500 руб.

Но важно мыслить шире.
Медийные кампании для раскрутки бренда
В развитии, масштабировании проекта часть бюджета и усилий необходимо уделить бренду в целом. В рамках работы с AROMA-BUTIK для повышения узнаваемости и доверия к бренду мы использовали медийные кампании. На это выделили 10% общего бюджета.
Пример ВИДЕО-кампании, нацеленной на Бренд
Примеры креативов, нацеленных на рекламу бренда.
Важно!
Медийная часть проекта не оценивается по формуле СРО≤ 500 руб. Бизнесмены любят, чтобы все их инвестиции приносили сразу измеримый доход. Поэтому мы вводим метрики оценки каждого канала.
Метрики оценки медийных кампаний проекта AROMA-BUTIK-2021:
1
Количество показов. Медийные кампании должны охватывать большое количество клиентов. Наши охваты - миллионные.
2
Объем трафика. Существенный рост количества переходов не всегда важен в таких компаниях. У нас - получилось.
3
Длительность пребывания посетителя по конкретному каналу на сайте. Тут все просто: если менее 30 секунд, значит попали в незаинтересованную аудиторию. Наш результат: 90 секунд+.
Результаты по медийным кампаниям:
Результаты работы AdBeam по проекту AROMA-BUTIK-2021:
+34%
рост бюджета
+27,6%
коэффициент транзакций
+18%
рост транзакций
+42%
рост дохода
Применимы решения AdBeam для других проектов? Да
Уверены – наши технологии применимы для e-commerce в иных нишах. С определенными оговорками.
Советы от тех. специалиста Дмитрия Баринова:
1
Требуется широкий ассортимент: от 10-15 тысяч товарных позиций.
2
Эффективная работа с фидами. Мало собрать один фид и ждать успеха. Наш опыт показал, что тестирование и проверки дают удачные комбинации. Нам понадобилось 4 попытки для роста трафика.
3
Не фокусироваться исключительно на продажах. В эру прайс агрегаторов вроде Вайлдберриз и Озон требуется развитие личного бренда, формирование устойчивого доверия покупателей к магазину. Здесь эффективен точно просчитанный комплекс действий - от подарков и скидок до обязательной мощной медийной и PR поддержки.
4
Работа в команде Клиент + Агентство. Коммуникация, стратегия, совместное планирование и взаимоконтроль. Агентство в одиночку не решит все проблемы бизнеса. Клиент сам не справится с задачами. Вместе мы – сила.
Закажите консультацию эксперта
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Хотите поработать с нами?

это бесплатно и ни к чему вас не обязывает